Черный PR и другие цвета управления репутацией

По аналогии с хорошо известной песней, управление репутацией бывает разным. Правда, красного цвета здесь нет. Да и в целом энциклопедического разграничения разных методов влияния на имидж компании не существует. Но традиционно принято выделять три «цвета» такой работы. Сегодня рассмотрим подробно каждый из них и попробуем понять, какие действительно нужно использовать при изменении образа бренда, а какие — лучше тактично игнорировать.

Белый PR как светлая сторона репутационного маркетинга

Традиционным методом управления репутацией является белый PR. Он подразумевает под собой «выбеливание» имиджа компании с помощью разрешенных, адекватных и честных инструментов. Простой пример: дегустация продукции в кофейне. Заведение не покупает чьи-либо отзывы и даже не предлагает скидку за отметку в сторис. Проводится обычная бесплатная дегустация, в ходе которой потенциальные клиенты могут сформировать абсолютно честное и объективное мнение о компании. Распространять ли его дальше и запускать ли тем самым сарафанное радио — решает каждый самостоятельно.

К другим инструментам белого пиара относятся:

• Промо-предложения. Компания просто привлекает большее внимание аудитории к конкретным продуктам, услугам, улучшая отношение потенциальных клиентов через более выгодные условия.
• Экспертный контент. От лица компании в социальных сетях, на отраслевых платформах и в блогах публикуется экспертный и интересный контент, который направлен на улучшение отношения клиентов. Например, продуктовый магазин может делиться рецептами блюд от шеф-повара, при приготовлении которых могут потребоваться продукты из ассортимента самой компании.
• Мотивация отзывов. Компания предлагает клиентам какой-то бонус за положительный отзыв. В качестве поощрения может выступать скидка, небольшой презент, бесплатная услуга.
• Офлайн-мероприятия. Крупный бизнес может контролировать мнение масс через различные ивенты, концерты, конференции.
• Качественная обратная связь. Менеджеры компании постоянно мониторят информационное поле вокруг нее и оперативно отвечают на поступающие вопросы, комментарии, отзывы. Причем белый пиар подразумевает обработку не только негатива, но и позитива.

Белый пиар — основа управления репутацией. Именно с него нужно начинать формирование имиджа любой компании.

Причины популярности белого пиара сегодня

В начале нулевых крайне популярным был противник белого пиара — пиар черный. Многие компании порочили честь своих конкурентов вместо того, чтобы работать над своим имиджем. Но с развитием рынка фокус сместился в сторону светлого маркетинга. И этому есть несколько объяснений.

Во-первых, за последние 20 лет в каждой из сфер бизнеса сильно выросла конкуренция. Если в начале нулевых было всего несколько крупных магазинных сетей, то сегодня их число сложно сосчитать. Отсюда вытекает главная проблема применения черного PR — опорочить честь абсолютно всех конкурентов, чтобы хоть как-то выделиться на их фоне, нереально. По этой причине компании стали обращать большее внимание на образ не других предприятий, а на свой собственный.

Во-вторых, аудитория стала более требовательной. Раньше люди не особо обращали внимание на репутацию компаний. Магазин выбирали тот, который ближе к дому. Детский сад — где меньше очередь. Поликлинику — которую посоветовали знакомые. Сегодня для более чем 70% потребителей репутация компании играет огромную роль в принятии решения о покупке в ней товара или заказе услуги. И внимание аудитория обращает именно на образ выбранного магазина, салона, студии, а не на имидж конкурентов.

И в-третьих, использовать белые методы пиара стало проще. Сегодня управлять репутацией с помощью светлого маркетинга можно через:

• Социальные сети;
• Блогеров и медийных персон;
• Телевидение;
• Офлайн-рекламу;
• Ивенты и не только.

В целом количество каналов, через которые можно распространять положительную информацию о компании, существенно выросло. А вот возможностей скрытого ухудшения репутации конкурентов стало меньше. Большинство сервисов придерживаются серьезной модерации, что существенно уменьшает шансы на успешное распространение неправдивого негатива. Кроме того, дать быстрое опровержение сегодня не составляет никакого труда.

Плюсы и минусы управления репутацией белыми методами

Главным преимуществам применения белого PR является абсолютная чистота действий с моральной точки зрения. Компания не оказывает никакого влияния на клиентов, не заставляет их писать положительные отзывы и даже не использует услуги ORM-маркетолога. Бизнес просто предоставляет качественный продукт, регулярно проводит пиар-кампании и развивает свой имидж естественным образом. В результате получаем второе значимое преимущество: экономия ресурсов. Для управления репутацией белыми методами вполне достаточно штатных сотрудников компании: маркетолог берет на себя разработку и проведение пиар-кампаний, менеджеры дают обратную связь в социальных сетях и на отзовиках и т.д.

Минусов же у белого пиара тоже немало. Первый — отсутствие гарантий. Даже при предоставлении товаров и услуг исключительного качества нельзя быть на 100% уверенным в том, что репутация будет формироваться в положительном ключе. Как показывает практика, у недовольных клиентов мотивация оставить свой отзыв гораздо выше, чем у довольных. Допустим, если из 100 посетителей кофейни 10 окажутся недовольны услугами, а 90 все устроит, то в сети может появиться 9 негативных отзывов и примерно 20 позитивных. Согласитесь, соотношение нечестное.

Второй проблемой белого маркетинга является повышенная нагрузка на штатных сотрудников. Им придется изучать новые для себя направления: обратная связь, работа с инструментами для мониторинга отзывов и т.д. Крупным компаниям гораздо выгоднее и проще обратиться за профессиональной помощью к ORM-маркетологам.

И третий глобальный недостаток белого метода — долгие сроки реализации. На естественное формирование положительной репутации уходит минимум 1 год с момента открытия компании. И это при условии оказания услуг и предоставления товаров на исключительном уровне. В условиях актуальной конкуренции такие временные затраты могут оказаться серьезной проблемой.

Серый пиар — сторона маркетинга между добром и злом

Уже не белым, но еще не черным считается серый метод управления репутацией. Традиционно он применяется в отношении самой продвигаемой компании. Суть серого пиара — косвенное влияние на имидж. Его инструментарий объединяет в себе все способы белого управления репутацией, а также некоторые дополнительные:

• Публикация положительных отзывов. Традиционный инструмент управления репутацией. Серый пиар допускает искусственное увеличение упоминаний бренда в сети. Но чтобы с этической точки зрения такие отзывы были честными, а администрация сервисов их без проблем пропускала, нужно основывать их на реальном опыте клиентов компании. Важно понимать, что серый пиар — это не обман. Это лишь способ влияния на имидж. В том числе — через увеличение положительных и правдивых отзывов о компании, ее услугах, товарах.
• Скрытый маркетинг (партизанский, крауд). Подразумевает под собой нативное улучшение имиджа компании через обычное общение в социальных сетях, на форумах, тематических сайтах. При сером пиаре «агент» бренда постоянно мониторит все упоминания о нем и оперативно отвечает на новые. Например, если в обсуждениях на одной из веток появится сообщение «Вообще не понравились продавцы в магазине N», скрытый агент может под видом типичного пользователя форума ответить «А меня вчера хорошо здесь обслужили. Может ваш продавец просто не в настроении был)». Задача скрытого маркетинга — переубедить человека.
• Рекламные рекомендации. Сегодня огромное влияние на мнение аудитории оказывают лидеры мнений: блогеры, медийные персоны, артисты и т.д. Практически каждая их рекомендация воспринимается за чистую монету. В том числе это можно использовать с целью корректировки имиджа компании.

Серый пиар выступает базой искусственного создания имиджа. Если белые методы управления репутацией можно назвать ее фундаментом, то серые — это ее стены и крыша. Без них имидж не может приобрести желаемый вид.

Плюсы и минусы серого пиара

Главным плюсом серого пиара является скорость создания имиджа. При правильном подборе инструментов и разработке эффективной стратегии можно создать положительный образ компании буквально за несколько месяцев. При изначально негативной репутации работы могут затянуться на полгода-год. В любом случае серый пиар позволяет добиться нужного имиджа бренда гораздо быстрее, в сравнении с его белым аналогом.

К другим преимуществам такого метода управления репутацией относятся:

• Возможность создания нужной тональности имиджа. Бизнес сам контролирует, какие особенности его имиджа будут иметь первоочередное значение: низкие цены, высокое качество, удобное расположение и т.д.
• Высокая эффективность. Работу над серым управлением репутации проводят ORM-маркетологи. В отличие от штатных сотрудников компании, они гораздо эффективнее мониторят информационное поле и оперативнее отвечают на все сообщения клиентов, публикуют позитивный контент и т.д.
• Стабильный образ. С помощью серого пиара можно создать такой имидж компании, который будет работать на нее еще долгие годы (при условии, если качество товаров или услуг не будет снижаться).

К недостаткам некоторые относят морально-этическую сторону вопроса. Многие предприниматели боятся наращивать положительные отзывы серыми методами ввиду их нереальности и нечестности перед клиентами. Такая проблема достаточно легко решаема. Необходимо использовать для создания искусственных отзывов реальное мнение клиентов. Например, одну и ту же историю об успешном заказе кукольного домика перед самым новым годом можно описать различными способами, слегка скорректировав детали и получив таким образом сразу несколько отзывов.

Также к минусам можно отнести затраты. Серый пиар подразумевает подключение ORM-специалистов. Пытаться самостоятельно создать положительный имидж серыми методами — опасно. Не зная актуальных требований поисковых систем и основных репутационных сервисов (отзовики, картографические ресурсы, отраслевые порталы и т.д.), можно лишь ухудшить положение компании. Но и такой минус в реальности не представляет особых проблем для бизнеса: все затраты быстро окупаются положительным имиджем компании, который будет работать на нее не один год.

Серые методы управления репутацией как часть черного пиара

Помимо традиционного серого метода управления репутацией, который описан выше, есть еще и серо-черный PR. Он находится на грани настоящего зла и легкого злорадства. Основными инструментами такого метода являются:

• Подсвечивание негативных данных;
• Намеки на проблемы в компании;
• Недосказанность.

Как и черный пиар, серо-черный направлен на изменение репутации конкурентов. Но прямого и открытого влияния на имидж в данном случае нет. При серо-черном пиаре маркетологи лишь предоставляют аудитории темы для дальнейшего развития мысли в негативном направлении.

Рассмотрим серо-черный пиар на примере двух ресторанов: «Леон» и «Гарден Парк». Оба работают над своей репутацией и активно ведут социальные сети, в том числе — принимая участие в розыгрышах. В одном из таких участвовал «Гарден Парк». Розыгрыш назывался «Обыкновенное чудо» и был организован всего 3-мя спонсорами. Распределение подарков происходило с явными нарушениями правил, а самые ценные призы — были отданы подставным лицам. Недолго размышляя, маркетологи «Леон» запустили свой собственный розыгрыш, подчеркнув в его описании, что выбор победителей будет честным, а не как в «Обыкновенном чуде». Как результат — аудитория задумалась о том, насколько честен ресторан «Гарден Парк» перед своими клиентами, мнение о нем ухудшилось, у посетителей появилось недоверие к нему. Но чисто юридически, «Леон» никакого отношения к этому не имеет. Его маркетологи просто дали аудитории нужную пищу для размышлений.

Серо-черный пиар можно использовать при явной конкуренции между двумя-несколькими компаниями. Но делать это нужно осторожно, сохраняя максимально нейтральную позицию продвигаемого бренда.

Черный пиар — эффективное зло репутационного маркетинга

Самым интересным среди других инструментов управления репутацией можно назвать черный пиар. Как и запретный плод, он так и манит к себе своей эффективностью и оригинальностью реализации. Суть черного PR состоит в том, чтобы «задушить» репутацию конкурента. Для этого могут использоваться:

• «Утечки» информации. Компания, применяющая черный пиар, намеренно распространяет якобы скрытую информацию о своем конкуренте. Это могут быть псевдо снимки кухни, где царит антисанитария, перечень недобросовестных поставщиками, с которыми якобы сотрудничает компания, и т.д.
• Заказные отзывы. Как и в сером пиаре, в черном могут использоваться заказные комментарии. Но публикуются они на страницах конкурента. В таких отзывах пользователи высказывают свое резко негативное отношение к конкретной компании.
• Скандалы. Маркетологам не составляет труда запустить фейк, который повлечет за собой полномасштабный скандал вокруг нужной компании, существенно снизив уровень доверия к ней со стороны потребителей.

Если продолжить тему сооружений, то после фундамента, стен и крыши черный пиар выступает подсобным помещением. В целом, без него вполне можно обойтись. Но в некоторых ситуациях оно оказывается очень даже актуальным.

Плюсы и минусы черного пиара

Плюсом черного пиара является возможность создания повышенного внимания к недостаткам конкурента. Пока компания разбирается с причиной появления негатива, а аудитория пребывает в шоке, бренд, который использует такой метод управления репутацией, может спокойненько решить свои внутренние проблемы.

Второе важное преимущество — восстановление «справедливости». Черный пиар может оказаться крайне актуальным в борьбе с нечестными конкурентами, которые недобросовестно продвигаются на рынке. В том числе — также используя черный PR. 

Минусов же у такого метода управления репутацией чуть больше и каждый из них достаточно весомый:

• Низкая эффективность. В условиях актуального уровня конкуренции эффективно поправить свой имидж с помощью черного пиара практически невозможно. Придется очернять репутацию десятков и даже сотен компаний. Как результат — огромные затраты ресурсов.
• Непродолжительность эффекта. Черный пиар формирует лишь временный негативный образ конкурента. Он быстро нивелируется с помощью белых и серых методов управления репутацией.
• Потеря собственной репутации. Если жертва черного пиара докажет причастность к нему конкретной компании, то ей придется попрощаться с лояльным отношением аудитории. В лучшем случае — на время.

Еще один глобальный минус черного пиара — уголовная ответственность. Жертва такой маркетинговой кампании может вполне обоснованно подать в суд и выиграть его, предъявив достаточно доказательств.

Прибегать к черному пиару следует лишь в исключительных случаях. Еще лучше — не использовать его вовсе, делая ставку на белые и серые методы формирования нужного имиджа.

Желтые, зеленые и другие цвета управления репутацией

Кроме черно-белой палитры, управление репутацией включает методы формирования имиджа и других цветов:

• Зеленые. Подразумевают максимальное акцентирование внимание на том, что компания поддерживает вопрос защиты экологии. Сюда входят те самые зеленые значки на упаковках, «природные» рилсы и т.д. 
• Розовые. Ассоциируются со сладкой розовой ватой. Суть таких методов заключается в том, чтобы вызывать у потребителей умиление, восхищение, улыбку. Яркий пример — публикация статьи об основателе бренда, который создал его после спасения собачки… 
• Желтые. Работают по принципам желтой пресса. Используются для привлечения внимания к бренду через слухи, сплетни, интриги. Такой пиар может быть направлен в сторону как конкурентов, так и продвигаемого бренда, персоны. Яркий пример — «Голая вечеринка» Ивлевой. Телеведущая организовала ее с целью привлечения внимания к себе через скандальные образы. Правда, эффект от PR-вечеринки оказался чрезмерно сильным.

Такие цвета являются условными. В реальности при создании стратегии по управлению репутацией цветовая палитра берется в учет редко. В первую очередь учитывается возможная эффективность каждого отдельного пиар-инструмента в конкретной ситуации.

Черный, белый, серый или цветной — на какой стороне вы?

Ни один учебник и ни один маркетолог не скажет вам, что в работе над репутацией бренда нужно использовать только белый PR, а черный — категорически нельзя применять. При создании стильного образа компании, как и в сражении, все методы хороши. Но для каждого случая инструментарий для управления репутацией будет своим. И разрабатывать его нужно исключительно индивидуально, учитывая текущие позиции бренда, перспективы развития его имиджа и уровень конкуренции.