Как застройщику управлять репутацией в интернете?

Покупка недвижимости в большинстве случаев — это крупная и ответственная сделка для потребителя. Кто-то совершает ее всего один раз в жизни. Кто-то — вкладывает в жилье или коммерческий объект последние деньги. Но абсолютно для каждого покупателя важно, чтобы процесс приобретения недвижимости прошел максимально спокойно, легко и выгодно. Поэтому к выбору девелопера и застройщика все подходят ответственно. И важную роль в принятии покупателем итогового решения играет репутация компании, предоставляющей объект.

Сложности продвижения для застройщиков

Строительный бизнес — сложное направление деятельности. Кроме непосредственных трудностей, которые возникают в процессе возведения объектов недвижимости, таким компаниям приходится сталкиваться и с другими проблемами:

• Высокая конкуренция. По актуальным данным в России официально зарегистрировано около 5000 застройщиков. При этом их число постоянно растет, что происходит из-за стабильно увеличивающихся цен на недвижимость (так, по данным СберИндекс, только за последний год квадратный метр в первичке подорожал на 14 тыс. рублей).
• Долгий цикл сделки. Лишь малый процент покупателей принимают решение о покупке недвижимости менее чем за месяц. В подавляющем большинстве случаев такой процесс затягивается минимум на полгода. В это время покупатель сравнивает разных застройщиков, предлагаемые варианты, досконально изучает информацию о компании и т.д.
• Рост судебных разбирательств. Количество исков на строительные компании стабильно растет. И далеко не в каждом случае недовольство дольщиков действительно обосновано. Сегодня поиск недостатков в новой недвижимости стал полноценным бизнесом, на котором строительные эксперты и юристы активно зарабатывают.
• Изначально негативное отношение. Многочисленные истории «обманутых дольщиков» заставляют новых покупателей крайне подозрительно относиться абсолютно к каждому застройщику. Чем ниже его рейтинг — тем меньше доверие.

Именно поэтому просто качественно возводить здания сегодня — недостаточно. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, вызвать доверие потенциальных покупателей и ускорить цикл заключения сделки, важно работать над репутацией компании.

Особенности репутации застройщиков

Репутация застройщика — это его общий образ, по которому его оценивают клиенты. В первую очередь в нее входят:

• Известность компании;
• Скорость работы застройщика;
• Количество реализованных объектов;
• Отзывы дольщиков и покупателей недвижимости.

Репутация формируется беспрерывно. Основной площадкой ее создания сегодня является интернет. Именно запрос в поисковой системе становится первым шагом покупателя на пути к заветной недвижимости. Поиск начинается с изучения лучших объектов и топовых застройщиков региона. Выбрав несколько вариантов, будущий собственник недвижимости начинает досконально изучать информацию о каждом из потенциальных продавцов. И в данном случае огромную роль играет репутация компании в сети, а именно:

• Рейтинг на общедоступных и отраслевых платформах;
• Отзывы покупателей других объектов застройщика;
• Упоминания в СМИ, блогах, статьях.

Шанса на ошибку в данном случае быть не может. Поэтому покупатели готовы по 2,3 и даже 6 месяцев мониторить информацию о застройщиках для того, чтобы выбрать максимально оптимальный для себя вариант. Из этого следует два важных правила работы с репутацией для строительных компаний и девелоперов:

1. Репутацию в интернете необходимо улучшать. Даже если компания реализует действительно крутые и качественные проекты, игнорировать онлайн-имидж — не стоит. Только постоянно работая над ним, можно отстраниться от конкурентов и привлечь к себе внимание широкой аудитории.
2. Следить за репутацией в интернете нужно постоянно. Потенциальный покупатель может изучать информацию о компании сегодня, через 3 недели, через полгода. Ваша задача — сделать так, чтобы репутация в сети была постоянно положительной.

Еще одним правилом можно назвать комплексный подход. Выше уже было сказано, что репутация застройщиков формируется из нескольких основных составляющих. И чтобы сформировать положительный образ, необходимо работать над каждым из них.

Игнорирование репутационного маркетинга — как способ лишиться покупателей

Раньше будущие владельцы недвижимости уделяли первоочередное внимание трем основным критериям: стоимость жилья, его расположение и планировка. Сегодня же к ним прибавился еще один параметр — репутация застройщика. На фоне многочисленных судебных разбирательств у большинства покупателей все чаще возникает страх быть обманутыми. Им важно получить какое-то социальное доказательство того, что дом будет сдан в срок (если сделка заключается на этапе строительства) и что сам объект будет соответствовать установленным нормам, отвечать стандартам качества, безопасности. Единственным фактором, который может обеспечить им такую гарантию, является репутация застройщика.

Интересно: Согласно актуальной статистике, около 55% покупателей не готовы рассматривать для покупки недвижимость, рейтинг застройщика которой ниже 4.0.

Испорченная репутация строительной компании — прямой путь к потере потенциальных покупателей. Большое количество негативных отзывов, упоминания застройщика в СМИ в плохом ключе, многочисленные истории обмана — все это посеет огромное зерно сомнения в клиенте и заставит его продолжить поиски наиболее оптимального для себя варианта. Как результат — потеря покупателей, уменьшение прибыли.

Алгоритм управления репутацией для застройщиков

Управление репутацией представляет собой комплекс мероприятий, направленных на создание такого образа застройщика, который бы:

• Выделял его на фоне конкурентов;
• Вызывал доверие потенциальных покупателей, дольщиков;
• Повышал уровень продаж.

Добиться таких результатов можно только при комплексной работе с репутацией в сети — задействуя Online Reputation Management. Это инструмент формирования онлайн-имиджа, который основан на увеличении позитивных упоминаний бренда в сети и уменьшении негатива о нем. Стратегия ORM формируется для каждого бизнеса персонально. Но почти в каждом случае для создания необходимой репутации используется несколько базовых инструментов.

Работа с отзывами: наращивание позитива и устранение негатива

Отзывы — один из главных компонентов формирования онлайн-репутации. Большое количество негативных комментариев в отношении застройщика может принести ему реальный финансовый ущерб. И напротив: преобладающие положительные отзывы формируют позитивный образ компании, существенно повышая уровень доверия к ней со стороны целевых клиентов (и, как результат, увеличивая прибыль).

Отзывы люди пишут в двух случаях: если сделка превзошла все их ожидания и если застройщик разочаровал покупателя. Причем при положительном впечатление, как правило, комментарий публикуется в единичном экземпляре — на сайте девелопера или на стороннем отзовике. В случае с негативным опытом дела обстоят немного иначе. Наша психология устроена таким образом, что нам хочется активнее делиться своим отрицательным впечатлением, максимально приукрашивая все детали сделки. Таким образом покупатель выражает свое недовольство (постепенно снижая уровень внутренней агрессии) и вступает в борьбу с застройщиком, пытаясь отговорить от сделки других покупателей.

Поэтому строительным компаниям и девелоперам при работе с отзывами важно работать в двух направлениях:

1. Увеличение положительных отзывов;
2. Обработка негативных отзывов.

У каждого формата работы есть свои особенности.

Как правильно увеличивать объем позитивных отзывов?

Наращивание объема позитивных отзывов — это не обязательно публикация заказных комментариев. Начинать следует с реальных историй дольщиков и собственников недвижимости. Важно стимулировать своих клиентов на публикацию отзывов. Сделать это можно с помощью предоставления небольшого подарка, бонуса (например, полный клининг квартиры за опубликованное мнение о сотрудничестве). Мотивировать нужно не только клиентов, но и сотрудников. Они могут отвечать на отзывы других пользователей, выгодно выделяя компанию на фоне конкурентных.

Также при увеличении положительных отзывов можно использовать заказные комментарии. Но они должны:

• Основываться на реальных фактах;
• Содержать конкретику и точные данные;
• Создаваться на понятном языке.

С этической точки зрения заказные отзывы могут показаться не самым честным инструментом формирования репутации. Но на них можно взглянуть немного под другим углом: в действительности очень многие клиенты остаются довольны сделкой, но не делятся своим опытом по различным причинам (кому-то это не интересно, у кого-то нет времени и т.д.). Историю таких покупателей можно взять за основу для создания реальных отзывов для дальнейшей публикации.

Самостоятельно наращивать положительные отзывы — рискованно. Любое неправильное действие может стать причиной блокировки компании на конкретном ресурсе и падения ее рейтинга. Доверять работу с отзывами лучше профессиональным SERM-агентствам.

Как обрабатывать негативные отзывы?

Негативные комментарии необходимо как можно оперативнее обрабатывать. Чем дольше вы будете затягивать с обратной связью, тем выше риск того, что пользователь продолжит делиться своим отрицательным опытом сотрудничества с компанией на других площадках, в результате чего репутация пострадает в разы сильнее.

Обработка негатива заключается в обратной связи. Отвечая на такие сообщения, важно:

1. Поблагодарить пользователя за его мнение;
2. Указать на свою обеспокоенность конкретной проблемой;
3. Выразить готовность к решению проблемы или обосновать свою правоту.

Например, если пользователь пожаловался на отсутствие звонка после заполнения формы заявки на сайте, стоит извиниться и отправить ему контакт, по которому он сможет лично связаться с главным менеджером. Если же человека не устроила слишком высокая цена недвижимости, то извиняться не нужно. Вместо этого следует перечислить те преимущества, которые оправдывают высокую стоимость.

Важно: Для управления репутацией недостаточно просто обрабатывать негатив. Необходимо еще и решать проблемы, которые волнуют клиентов, в реальной жизни.

В редких случаях при обработке негатива могут потребоваться радикальные меры — удаление отзывов. К такому варианту развития событий следует прибегать, если комментарий является откровенно ложным или фейковым. Чтобы избавиться от него, необходимо написать администрации конкретного ресурса, предоставив достаточно доказательств недостоверности опубликованного отзыва. Если же вы уверены, что комментарий является частью PR-кампании в рамках черного пиара, которая была развернута конкурентом, можно обратиться к юристу для решения проблемы в судебном порядке.

При этом удалять реальные отзывы не стоит. Это может вызвать еще большее недовольство у клиента, в результате чего он начнет активнее поливать компанию грязью.  

Скрытый маркетинг для формирования нужного мнения

Вторым значимым инструментом создания положительной репутации является скрытый маркетинг. Он осуществляется через агентов влияния, которые под видом обычных пользователей рассказывают о положительном опыте взаимодействия с конкретной компанией и о ее плюсах в целом. Чаще всего это происходит на различных тематических онлайн-форумах.

Скрытый маркетинг отличается от публикации положительных отзывов тем, что в данном случае агент не просто публикует свое мнение, а создает полноценную тему для обсуждения, вовлекая в нее других (реальных) пользователей. Например, это может быть ветка на форуме «Кого посоветуете из застройщиков?». Когда в теме появится несколько ответов, в диалог вступит агент влияния, который будет нативно продвигать нужную компанию. Его сообщения выглядят как обычные комментарии (например, «не знаю, мы покупали квартиру у компании N, вроде никаких проблем не было»), из-за чего вызывают высокое доверие других участников обсуждения.

SERM и улучшение репутации в поисковых системах

Первое, что делают пользователи, твердо решившие купить недвижимость — вбивают соответствующий запрос в поисковую систему. Ее же используют при мониторинге информации о выбранных застройщиках. И она же влияет на первое впечатление пользователя о конкретной компании.

Чем больше на первой странице выдачи поисковиков негативной информации о застройщике — тем ниже уровень доверия к нему со стороны потенциальных клиентов. Чтобы избежать этого, необходимо подключать SERM (Search Engine Reputation Management) — маркетинговый инструмент, который помогает вытеснить из поисковой выдачи негатив, заменив его позитивом. Для этого необходимо:

1. Увеличить количество позитивных отзывов, уменьшив объем негативных;
2. Регулярно публиковать репутационный контент (истории довольных дольщиков, сертификаты, экспертные статьи и т.д.);
3. Публиковать SEO-оптимизированные статьи по ключевым запросам

SERM позволяет вывести на первые страницы поисковой выдачи преимущественно положительную информацию о компании, что способствует формированию позитивного первого впечатления о ней у клиентов.

Работа с упоминаниями в СМИ, соцсетях и на отзовиках

Огромное влияние на репутацию застройщика оказывают упоминания в СМИ: онлайн-блоги, журналы, порталы и т.д. Потенциальные клиенты строительных компаний и девелоперов с доверием относятся к средствам массовой информации. Любая появившаяся тут информация о конкретной компании может кардинально изменить их мнение о ней — как в лучшую, так и худшую сторону. Чтобы исключить последний вариант, необходимо работать со СМИ, регулярно публикуя на их страницах репутационный контент.

Не меньше пользователи доверяют историям, опубликованным в социальных сетях. Их необходимо задействовать для выстраивания коммуникации с целевыми клиентами, а также формирования нужного образа компании. Особенно хорошо в социальных сетях работают рекомендации от медийных личностей, инфлюенсеров, иных лидеров мнений. Упоминания компании на их страницах позволят ей оставаться в информационном поле, а также обеспечат достойный поток трафика для дальнейшей конвертации лидов.

Также для застройщиков обязательно присутствие на сайтах-отзовиках: Google Maps, Яндекс Карты, 2ГИС, ЦИАН, Отзовик и т.д. Такие ресурсы просматривают как минимум 75% пользователей, которые находятся в поиске недвижимости. И, как правило, тут они наталкиваются на негатив, т.к. именно его чаще всего публикуют клиенты. Нивелировать отрицательные истории следует качественной обратной связью и публикацией положительных отзывов.

Оффлайн мероприятия как способ заявить о себе

Застройщикам важно постоянно быть в инфополе и оставаться на слуху и потенциальных клиентов. Для этого в том числе можно задействовать различные мероприятия: вебинары, конференции, выставки, экспертные встречи и т.д. Участие в них позволит прокачать медийность, заявить о себе, а также повлиять на мнение потенциальных клиентов и улучшить репутацию.

Прямая коммуникация с покупателями и дольщиками

Готовность застройщика напрямую коммуницировать с потенциальными дольщиками и покупателями недвижимости положительно воспринимается последними, служит подтверждением ответственности и серьезности компании и улучшает ее репутацию. Поэтому девелоперам и строительным организациям обязательно следует:

• Создавать чаты и каналы в мессенджерах для общения с потенциальными покупателями, а также оперативного решения возможных проблем, которые при отсутствии должного внимания могут стать причиной ухудшения репутации.
• Внедряться во внутридомовые чаты для формирования актуальных повесток, а также отслеживания проблем уже действующих собственников.
• Активно вести социальные сети, мотивируя клиентов и только потенциальных покупателей недвижимости к коммуникации. Здесь же можно раскрывать особенности строительства и освещать ключевые события компании, создавая таким образом эффект присутствия и предоставляя клиентам уверенность в том, что процесс сдачи объекта протекает успешно.

Предоставляя возможность коммуникации для потенциальных покупателей и уже действующих собственников недвижимости, застройщик получает как минимум двукратную выгоду. Во-первых, он улучшает свою репутацию за счет готовности вести беседу напрямую с клиентами. А во-вторых, он получает возможность оперативно узнавать о всех проблемах, которые волнуют его аудиторию, а значит — может быстро их решать, не допуская ухудшения общего образа.

Работа с репутацией — залог хороших продаж недвижимости

Даже если вы на 100% уверены в высоком качестве реализуемых проектов, не стоит игнорировать управление репутацией. Помните, что волну негатива и резкое падение уровня доверия целевой аудитории может вызвать самая незначительная мелочь (вплоть до едва заметной царапины на подоконнике). Поэтому параллельно с улучшением качества основной работы необходимо беспрерывно повышать уровень интернет-репутации, выделяясь тем самым на фоне конкурентов и увеличивая лояльность потенциальных дольщиков и покупателей недвижимости.