ORM, SERM и другие способы управления репутацией в интернете

Любой маркетолог с абсолютной уверенностью скажет вам, что работать над репутацией компании в интернете — нужно. И окажется на 100% прав. Онлайн-образ напрямую влияет на уровень продаж, узнаваемость бренда и скорость его продвижения. Поэтому улучшать его необходимо на постоянной основе. Главное — использовать актуальные инструменты по управлению репутацией. Основные из них — разберем в статье.

ORM как база управления репутацией

Online reputation management или ORM — это не отдельный маркетинговый инструмент. Это управление репутацией в интернете в целом. Именно под такой аббревиатурой подразумевают репутационный маркетинг, который направлен на:

• Постоянный мониторинг упоминаний бренда;
• Увеличение положительного контента о компании;
• Оперативное реагирование на комментарии клиентов;
• Взаимодействие с инфлюенсерами, блогерами и другими лидерами мнений;
• Выстраивание tone-of-voice (стиль коммуникации) и т.д.

Эффективно выстроенный ORM помогает:

• Улучшить уровень доверия (потребители мало поддаются рекламе и больше доверяют отзывам, естественным упоминаниям бренда);
• Повышать конверсию и увеличивать продажи (90% потенциальных клиентов изучают отзывы перед тем, как совершить покупку или оформить заказ);
• Эффективнее развивать бизнес (постоянный контроль мнения потребителей позволяет оперативно выявлять имеющиеся проблемы для их дальнейшего решения).

В теории обойтись без ORM можно. У каждой компании репутация в сети формируется в том числе органически. Но у такого метода есть два глобальных минуса. Первый — скорость. Естественное формирование репутации занимает годы. Всего около 5-10% клиентов оставляют отзывы. Даже для крупных компаний такой показатель незначителен, не говоря уже о небольших брендах. 

Второй глобальный минус — невозможность контроля. Из 5-10% потребителей, которые решатся на публикацию отзыва, около половины могут оказаться недовольны услугой, товаром. Причем вполне вероятно, что такое недовольство будет необосновано или не критично (не забывайте, что даже оценка Красной Площади не превышает 4,8 звезд на большинстве сервисов). Но они испортят общую репутацию компании и окажут влияние на уровень доверия к ней со стороны пока еще потенциальных потребителей.

Основные этапы ORM

Если рассматривать ORM как отдельный инструмент, то его использование будет подразумевать три основных действия:

1. Мониторинг;
2. Реагирование;
3. Публикации отзывов.

Работа над репутацией основывается на постоянном мониторинге всех упоминаний компании в интернете. Небольшие бренды могут делать это вручную. Крупным организациям лучше использовать сервисы для мониторинга репутации. Подходящими могут быть:

1. Репутометр (мониторит все упоминания, анализирует их настроение, автоматически формирует отчетность);
2. Brand Analytics (мониторит и анализирует позитивные и негативные упоминания, подразумевает интеграцию с продуктами Яндекса);
3. Medialogia (мониторит и анализирует упоминания, предоставляет услуги по управлению репутацией);
4. Awario (мониторит, анализирует упоминания, позволяет автоматически отвечать на них);
5. IQBuzz (мониторит комментарии, анализирует их тональность, отслеживает тренды).

Второй этап ORM — это реагирование. По возможности следует обрабатывать все отзывы о компании. Первоочередное внимание уделяется негативу. Второстепенное — нейтральным комментариям. И в третью очередь следует давать обратную связь на позитив.

Интересно: Некоторые исследования указывают на то, что для более 80% пользователей важно, чтобы компания отвечала на комментарии потребителей.

И третий этап работы над репутацией — это публикация отзывов. Для некоторых компаний такая задача кажется нечестной с этической точки зрения. Но обойтись без наращивания позитивных отзывов в условиях современной конкуренции почти невозможно. А чтобы сохранить совесть чистой, искусственные комментарии необходимо основывать на реальных фактах, просто не упоминая при этом негатив. Например, если магазин предоставляет качественные детские товары, но в маленьком ассортименте, то в отзывах следует рассказывать именно про качество, не упоминая выбор.

Публикация отзывов может быть и естественной. Для этого необходимо мотивировать покупателей и клиентов на высказывание своего мнения. Например, предлагая дополнительную скидку на следующую покупку, заказ. Главное — изначально предоставить качественный продукт. В противном случае мотивация клиентов на отзывы может сыграть против репутации бизнеса.

SERM — ключевой инструмент ORM

Основополагающим инструментом ORM выступает SERM. Если расшифровать и перевести аббревиатуру, получим — «управление репутацией в поисковых системах». Значимость инструмента обусловлена тем, что очень многие потребители используют именно поисковики для получения информации о компании. И если первые ссылки в выдаче поисковой системы будут содержать негативную информацию о компании, то мнение потребителя о ней сильно пошатнется. Вполне вероятно, он решит воспользоваться услугами конкурентов, о которых поисковик «говорит» в более положительном ключе.

Интересно: Согласно исследованию портала TET.BY, около 80% потенциальных клиентов компании предварительно ищут информацию о ней в Google или Яндекс. Остальные 20% для ее получения используют сайт компании, соцсети, рекламу и тематические форумы.

Чтобы понять, какой именно сейчас образ у компании в поисковой системе, достаточно задать запрос по одной из формул:

• «Название компании»;
• «Компания + отзывы»; 
• «Компания + адрес сайта»;
• «Компания + отзывы сотрудников».

Воспользуемся второй формулой для анализа Т-Банка. Забив в поиске «Тинькофф отзывы», мы получим целую страницу ссылок на информационные сайты. При этом Google на главной демонстрирует оценку основных отзовиков. В выдаче поисковика на первой странице представлены только сайты отзывов, где оценка Т-Банка выше 4.0 звезд, что является отличным показателем. Повторим аналогичную процедуру с национальным банком Траст. В данном случае выдача поисковика окажется негативной, т.к. лишь на некоторых сайтах оценка компании составляет выше 2.0 звезд. В подавляющем большинстве случаев она варьируется от 1.0 до 1.5. В этом примере можно однозначно сказать, какой именно банк выберет потребитель. Даже если Траст предлагает более выгодные условия вкладов, пользователь будет больше склоняться к сотрудничеству с Т-Банком. Аналогичным образом репутация в поисковиках работает и в других нишах.

Улучшение репутации в поисковых системах

Чтобы при поиске в Google или Яндексе пользователь находил максимально положительную информацию о компании, важно:

• Создавать SEO-оптимизированные карточки на трастовых порталах, авторитетных сайтах. Это поможет вывести компанию на первые страницы выдачи поисковой системы по нужным запросам. 
• Увеличивать количество позитивных упоминаний компании. В первую очередь речь — про отзывы. Для улучшения репутации в сети нужно наращивать объем позитивных комментариев пользователей. Но кроме этого, работать нужно и с другими упоминаниями бренда: в статьях, обзорах, рейтингах и т.д.
• Удалять негатив. Метод особенно актуален для компаний, которые столкнулись с волной хейта. Некоторые площадки готовы удалять негативные упоминания, если они не содержат реальной информации.
• Реагировать на упоминания. На репутацию в поисковой выдаче в том числе влияет активность компании. Следует отвечать на максимально возможное количество упоминаний бренда.

Точная SERM стратегия формируется индивидуально с учетом особенностей бизнеса. Например, магазину стоит делать больший упор на популярные геосервисы, отзовики. Именно на такие сервисы покупатели обращают первоочередное внимание при изучении поисковой выдачи. А вот врачу или коучу стоит больше работать с отраслевыми СМИ. Авторитетное мнение в данном случае может оказать на пользователей гораздо более сильное воздействие.

Крауд-маркетинг для нативного продвижения

Одновременно улучшать репутацию и продвигать компанию в интернете позволяет крауд-маркетинг. Это искусственная коммуникация, которая способствует естественному формированию позитивного мнения пользователей. Звучит сложно. Но на деле все намного проще: крауд-маркетинг — это размещение комментариев с упоминанием бренда. Публиковать их можно где угодно:

• Социальные сети;
• Сервисы вопросов-ответов (Яндекс.Кью, Ответы.Маил.ру);
• Отзовики;
• Геосервисы;
• Авторские блоги;
• Новостные порталы и др.

Например, в обсуждении данной статьи комментарий в рамках крауд-маркетинга может выглядеть так: «Тоже считаю, что репутация в сети очень важно. Мне ее в свое время помогли наладить ребята из компании NNN. Конверсии и продажи до сих пор растут». Сам комментарий — искусственный. Но упоминание компании NNN в нем выглядит естественно. Даже если сторонний пользователь не загуглить ее название сразу, то он вероятнее всего его запомнит.

Составляющей крауд-маркетинга является партизанский маркетинг. Он также подразумевает публикацию искусственных ответов. Но в отличие от крауд-маркетинга, при партизанском происходит развитие целого сценария общения: два или больше «скрытых» комментатора обсуждают между собой тему основной публикации, в том числе упоминая в одном из сообщений компанию. Разыграть такой разговор сложнее. Но упоминание компании в нем выглядит более реалистично.    

Внедрение крауд-маркетинга в ORM

Крауд-маркетинг считается довольно непростым направлением ORM. В данном случае огромную роль играет контент. Он должен выглядеть естественно, эффективно продвигая и выделяя продукт, услугу или саму компанию.

Внедряется крауд-маркетинг в несколько этапов:

1. Выбор тематических ресурсов. Публиковать упоминания бренда можно на любых сайтах, где обсуждаются темы. близкие к компании.
2. Инициация или поиск необходимого обсуждения. Просто опубликовать упоминание бренда — нелогично. Чтобы такая реклама действительно оказалась эффективной, необходимо выбрать подходящее и живое обсуждение. Если такого нет — нужно его инициировать. Например, задав тематический вопрос на Яндекс.Кью. Или опубликовав околопрофильную статью на Дзен.
3. Нативное упоминание. В комментариях к выбранной статье, теме, ветке необходимо дать свое мнение и упомянуть имя компании или указать ее ссылку. Делать это лучше с «живого» аккаунта. Боты и только что созданные профили давно перестали вызывать доверие пользователей.

Важно различать обычные ответы на отзывы и крауд-маркетинг. В первом случае представитель компании просто отвечает комментатору, защищая бренд в открытую. Во втором — он поддерживает диалог, рассуждает на конкретную тему и просто делится своим мнением, рекомендуя совершенно незнакомому человеку компанию.

HR-маркетинг для улучшения образа работодателя

В рамках комплексного улучшения онлайн-репутации может быть задействован и HR-маркетинг. Это инструмент, направленный на формирование положительного образа компании как работодателя путем отзывов сотрудников. Бизнесу он необходим по двум причинам.

Во-первых, HR-маркетинг создает такой образ компании, который будет привлекать к ней внимание действительно стоящих соискателей. Чем надежнее и перспективнее организация, тем более профессиональные сотрудники пожелают в ней работать. Как результат — возможность эффективного расширения штата.

Во-вторых, очень многие потребители изучают отзывы о компании как о работодателе для того, чтобы узнать всю «внутрянку». Особенно часто так поступают посетители заведений общественного питания, клиенты служб доставки еды и т.д. Им важно знать, насколько компания соблюдает актуальные санитарные нормы, в каких условиях упаковывается продукция и другие внутренние нюансы.

И в-третьих, с помощью HR-маркетинга можно создать образ, привлекающий партнеров. Особенно актуальным такой инструмент окажется в высококонкурентных нишах.

Как получить максимум от HR-маркетинга?

Есть два основных инструмента формирования нужного образа бренда как работодателя:

• Корпоративный профиль в соцсетях. Здесь можно публиковать интересные моменты из жизни компании: фотографии с профессиональных выставок, видео с корпоративов и т.д.
• Сайты с отзывами о работодателях (Dream Job, «Правда Сотрудников», «О работе» и др.). Здесь действуют классические правила ORM: наращивание положительных отзывов, оперативный ответ на реальные позитивные комментарии и обработка негатива.

HR-маркетинг не является обязательным инструментом комплексного управления репутацией. И на начальных этапах наращивать объем положительных упоминаний о компании как о работодателе не всегда разумно. Но мониторить все комментарии, публикуемые реальными сотрудниками, нужно — чтобы своевременно выявить опасную утечку информации и обработать ее (например, если бывший повар неоправданно пожалуется на антисанитарию в заведении).

Контент-маркетинг для создания положительного информационного фона

Информационный фон играет огромную роль в формировании мнения потребителей о компании. Задать его нужную тональность позволяет контент-маркетинг. Это мощный инструмент, который включает распространение положительной информации о компании. Это могут быть:

• Статьи;
• Инфографика;
• Аудиоматериалы;
• Видео и др.

Загляните в блог Т-Банка. Здесь можно найти много статей, которые не связаны напрямую с продуктами финансовой организации, но при этом работают на улучшение ее онлайн-образа. Достигается это за счет публикации контента, который интересен и полезен целевой аудитории компании.

Контент-маркетинг помогает:

• Сформировать нужное впечатление;
• Продемонстрировать надежность, экспертность компании;
• Повысить лояльность аудитории;
• Вытеснить из поисковиков негатив (при грамотной оптимизации);
• Заранее снять возможные возражения.

Контент формирует репутационный фон, по которому потребители воспринимают образ компании. Если бренд в своих соцсетях делится юмористическими видео, малосопоставимыми с его нишей, то впечатление о нем сложится не самое лучшее. Если эта же компания начнет выставлять полезные статьи, описывать свои продукты и регулярно публиковать экспертную информацию, то уровень доверия к ней со стороны подписчиков значительно вырастет.

Где и как распространять репутационный контент?

Жанры, форматы и ресурсы для контент-маркетинга достаточно разнообразны. Сам репутационный материал может быть представлен:

• Статьями (рейтинги, обзоры);
• Интервью;
• Кейсами;
• Бэкстейджами;
• Рубрикой FAQ и др.

Публиковать его можно как в личных социальных сетях и на сайте компании, так и на сторонних ресурсах. Также контент-маркетинг может включать офлайн выступления представителей бренда на выставках, конференциях, встречах и взаимодействие с инфлюенсерами (подкасты, совместные проекты). Выбирать подходящий способ распространения репутационного контента следует с учетом особенностей бизнеса. Например, для медицинского центра окажется актуальной публикация статей на тему наиболее распространенных заболеваний с упоминанием клиники на Дзене. А улучшить репутационный фон строительной компании позволят кейсы и интервью со счастливыми клиентами.

Как выбрать подходящий способ для улучшения репутации?

Все описанные выше инструменты направлены на улучшение репутации в интернете. И каждый — может оказаться незаменимым в общей стратегии создания онлайн-имиджа. А может — быть абсолютно бесполезным. Выбор оптимального набора инструментов для выстраивания репутации формируется всегда индивидуально. Основывается он на особенностях компании и ее текущем онлайн-имидже: что о ней говорят клиенты, какой % негативных упоминаний, есть ли информация о ней на отраслевых ресурсах и т.д.

В большинстве случаев улучшение репутации начинается с комбинации «работа над отзывами (ORM) + работа над поисковой выдачей (SERM)». Дополнительные инструменты подключаются по мере необходимости и после тщательного анализа актуального положения бренда. И доверять такую задачу лучше экспертам.