SERM в маркетинге подразумевает управление имиджем (репутацией) бренда в поисковой выдаче. Есть разные стратегии SERM. Выбор подходящей стратегии осуществляется в зависимости от того, какая репутация имеется у бренда в интернете на данный момент.
Виды репутации в сети
Репутация компании, бренда в интернете формируется на основании мнений аудитории, имеющих следующие особенности:
- высказанных пользователями по поводу конкретного товара, услуги;
- влияющих на принятие потенциальными клиентами решения о приобретении данного товара, услуги, о дальнейшем взаимодействии с брендом.
Подобные мнения пользователей могут выражаться в отзывах, комментариях, оставленных на официальном сайте компании, в социальных сетях, на тематических форумах. В зависимости от того, какого рода отзывы и комментарии преобладают, в ТОПе выдачи репутация компании может быть разной.
Нейтральная
Под нейтральной понимается репутация компании, сформировавшаяся на основании отзывов разного характера (положительных, негативных, нейтральных). При этом количество таких мнений примерно одинаковое.
Негативная (отрицательная)
Негативной или отрицательной репутация бренда в поиске становится, если в общей массе мнений пользователей преобладают негативные отзывы, комментарии, низкие оценки. Формируется отрицательная репутация по следующим причинам:
- предлагаемые товары и услуги имеют недостаточно высокое качество (в сравнении с конкурентами);
- отношение к клиентам оставляет желать лучшего;
- стоимость услуг, товаров значительно выше среднерыночной;
- конкуренты ведут недобросовестную борьбу (заказывают фейковые отзывы, обзоры, занимаются «разоблачениями» других компаний в сети).
Еще одна причина возникновения у компании негативной репутации кроется в том, что людям свойственно чаще делиться негативом, чем позитивом. Поэтому у потенциальных покупателей товара, услуги может возникнуть ощущение, что бренд не заслуживает внимания, доверия.
Положительная
Если доля положительных высказываний о компании, ее товарах, услугах превосходит количество нейтральных и отрицательных мнений, формируется положительная репутация. Чаще всего она возникает не только за счет позитивных отзывов клиентов, но и за счет грамотной работы специалистов по SERM.
Отсутствующая
Если в сети нет отзывов, обзоров, комментариев о бренде, его услугах, товарах, значит, данный бренд имеет отсутствующую репутацию. Подобная ситуация возникает в следующих случаях:
- компания является узкоспециализированной, предлагает услуги, товары, не пользующиеся широким спросом (к примеру, производит детали для сложного промышленного оборудования);
- бренд только начал работать, не успел заслужить конкретную репутацию в поисковых системах.
У компаний, не являющихся новичками на рынке, тоже может быть отсутствующая репутация. Это происходит потому, что в данных компаниях не уделяют должного внимания раскрутке, интернет-маркетингу.
Стратегии управления репутацией в поиске
Вне зависимости от того, какое мнение о бренде, сложилось в сети, оно требует грамотного управления в поиске, правильной корректировки. Для каждого вида репутации существует конкретная стратегия SERM.
Для положительной
Лучшей с точки зрения интернет-маркетинга считается ситуация, когда компания заслужила положительную репутацию. Ключевая задача заключается в том, чтобы ее сохранить в условиях постоянно меняющихся результатов поисковой выдачи.
Риск состоит в том, что положительная информация о бренде может через какое-то время исчезнуть из ТОП выдачи ввиду следующих обстоятельств:
- усиленной работы конкурентных компаний над SERM, SEO;
- изменения алгоритмов работы поисковых систем;
- прекращения работы сервисов, на которых находились положительные отзывы, комментарии о компании.
В результате полезная для аудитории информация о бренде переместится с 1-2 позиции на более низкую и окажется вне ТОПА. С целью недопущения этого разрабатывается стратегический план SERM, направленный на удержание положительного имиджа компании в ТОПе выдачи. Акцент в нем делается следующих аспектах:
- постоянном отслеживании результатов поисковой выдачи;
- увеличении доли положительной информации о бренде (размещении соответствующих статей, видео, фото, реакции на комментарии).
Стратегия SERM по сохранению положительной репутации в поисковых системах не подразумевает удаления правдоподобных негативных отзывов, оставленных реальными людьми. Чтобы заслужить внимание, лояльное отношение аудитории, важно не убрать весь негатив полностью, а уменьшить его долю в общей массе информации о бренде, занимающей топовые позиции в поисковой выдаче.
Для нейтральной
Если доля позитивной и негативной информации о компании в поиске примерно одинаковая, выбирается стратегия SERM, которая способствует увеличению объема положительных сведений.
В рамках данной стратегии в сети размещаются материалы, содержащие позитивные упоминания о компании, ее услугах, товарах. При этом упор делается не на искусственно сделанный, а на нативный контент, который не воспринимается аудиторией как рекламный, не вызывает отторжения.
Также в условиях нейтральной репутации стратегический план SERM предполагает увеличение процента позитивного пользовательского контента. Для этого поощряется выражение аудиторией положительного мнения о компании, написания соответствующих отзывов, комментариев.
Для негативной
При наличии у компании однозначно негативной репутации в поиске предпочтение отдается стратегии, которая позволит решить следующие первостепенные задачи:
- изучить качество работы с клиентами, особенности предлагаемых им услуг, товаров;
- выявить причины формирования отрицательного имиджа.
После обнаружения причин прорабатывается имеющийся в ТОПе выдачи негатив:
- публикуются разумные ответы на отрицательные отзывы реальных пользователей, предлагается решение их проблем с товаром, услугой;
- ведется борьба с черным пиаром (обжалуются фейковые, заказные комментарии отзывы негативного характера, удаляются с сайта компании);
- дается своевременная реакция на жалобы на сайте, в соцсетях, других площадках.
Помимо тщательной проработки имеющегося негатива, особое внимание уделяется позитивному контенту. В соответствии с правильной стратегией этот контент должен быть создан реальными пользователями. Применяются различные способы мотивации аудитории к написанию положительных комментариев, отзывов, выставлению высоких оценок.
Для отсутствующей
Отсутствующая репутация бренда в поисковой выдаче требует применения стратегии, направленной на расширение присутствия данного бренда в сети:
- создание страниц в популярных социальных сетях;
- активное ведение блога;
- публикацию материалов о компании на тематических сайтах, форумах;
- оформление карточек в геосервисах;
- добавление актуальных сведений о бренде в различные каталоги.
Еще один пункт стратегии SERM в условиях отсутствующей репутации заключается в использовании сайтов-отзовиков. Клиентам предлагается оставлять на них отзывы в обмен на скидку, бонусы от компании, участие в программе лояльности и др.
Важно, чтобы на сайтах-отзовиках наряду с позитивными отзывами были такие, которые не являются однозначно отрицательными. Негатив в них касается не товара или услуги в целом, а отдельных моментов, которые важны не каждому клиенту.
