Что такое SERM и зачем он нужен бизнесу?

95% россиян читают отзывы о товаре или услуге перед тем, как обратиться в компанию. Такие результаты получил «Авито» при исследовании 2024 года. При этом около 80% из них ищут интересующую информацию в Google и Яндекс. А теперь представьте, что на запрос «ваш бизнес + отзывы» поисковики выдают на первых позициях страницы, где оценка компании составляет менее 3 баллов, а количество негативных отзывов превышает объем позитивных. Из-за такой выдачи вы потеряете около 90% потенциальных клиентов. Чтобы исключить подобный риск, важно комплексно поработать с SERM.

SERM — простыми словами

SERM расшифровывается как «search engine reputation management». В дословном переводе это означает «управление репутацией в поисковых системах». Простыми словами, это направление маркетинга, работающий с тем, какой имидж компании формируют поисковики при ее поиске целевыми потребителями.

Оценить возможности SERM вы можете самостоятельно прямо сейчас. Забейте в Google запрос «Т-Банк отзывы». На первых позициях поисковая система предоставит вам ссылки на отзовики, рейтинги, картографические сервисы и отраслевые ресурсы. Если вы обратите внимание, уже в выдаче поиска под каждой ссылкой указана оценка (в виде звезд). И на большинстве сайтов она превышает 4,3 звезды. Естественно, такой имидж банка вызывает доверие у целевого потребителя. Вероятность того, что пользователь решит воспользоваться услугами Т-Банка, высокая. А теперь задайте Гуглу тот же вопрос, но по поводу банка Открытие. На первой странице система предоставит ссылки на сайты с низкой оценкой компании — вплоть до 1,8 звезды. Потенциальным клиентам даже не нужно будет переходить на сайт банка для того, чтобы оценить его надежность и принять решение об использовании его услуг. В данном случае, вероятнее всего, оно окажется отрицательным.

Главная задача SERM заключается в том, чтобы сформировать положительное отношение потенциальных клиентов к компании еще до того, как они перейдут на ее сайт через поисковую систему.

Основные принципы SERM

SERM — это работа над изменением поисковой выдачи в лучшую сторону. Такой инструмент тесно граничит с SEO. Оба направления используются для изменения видимости и позиций определенного контента в поисковой выдаче. Только SERM применяется для улучшения общего имиджа бренда, а SEO — для повышения видимости конкретных офферов (рекламных или информационных предложений).

Работа над репутационной выдачей основана на двух ключевых принципах:

1. Вытеснение негатива с первых страниц поисковых систем. В более чем 90% случаев пользователи изучают информацию, которая отображается в ТОП-10 выдачи поисковика. Поэтому в первую очередь важно избавиться от любого негатива, который отображается на первой странице выдачи. Для этого можно использовать разные маркетинговые инструменты: от удаления отрицательных комментариев до публикации качественной обратной связи.
2. Увеличение положительных упоминаний. Чтобы на первых страницах отображалась преимущественно позитивная информация о компании, важно постоянно ее публиковать. В случае с SERM речь идет не только про добавление отзывов, но и про публикацию SEO оптимизированного контента с ключевыми запросами («компания + отзывы», «честное мнение + компания» и др.). Это могут быть статьи в блогах, интервью в текстовом формате, полноценное сравнение в виде рейтинга (например, «ТОП-5 лучших производителей телефонов») и т.д.

Также при комплексной работе над интернет-репутацией важно проводить внутреннюю и внешнюю оптимизацию основного сайта компании, работать с мета-данными, внутренней перелинковкой. Это базовые принципы SEO, которые показывают хороший эффект при управлении онлайн-имиджем.

SERM и ORM — разница в аббревиатурах

SERM часто путают с ORM, из-за чего при управлении репутацией могут возникнуть недопонимания и трудности. Несмотря на внешнюю схожесть аббревиатур, такие термины различаются по значению и направленности:

• ORM — online reputation management, что в дословном переводе означает «управление репутацией в интернете». Это направление маркетинга, которое включает комплексную работу с онлайн-имиджем компании. В рамках ORM может улучшаться репутация бренда в социальных сетях, поисковых системах, отраслевых порталах, картографических ресурсах и т.д.
• SERM — управление репутацией в поисковых системах. Это отрасль ORM, которая связана с созданием онлайн-имиджа компании только в поисковиках.

Комплексная работа над ORM всегда начинается с SERM. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, как было указано выше, именно поисковики становятся первой «инстанцией», к которой пользователи обращаются за получением информации о компании. Во-вторых же, изменение поисковой выдачи всегда связано с проработкой ресурсов, которые в ней отображаются (публикация историй на отзовиках, обратная связь на комментарии в картах и т.д.). Поэтому SERM позволяет комплексно проработать интернет-имидж компании, оптимизировав затраты бизнеса.

Роль репутации бренда в интернете: факты, статистика, примеры

Репутация в интернете — один из ключевых параметров, влияющих на развитие любого бизнеса. Современный рынок отличается перенасыщенностью предложений. В абсолютно любой нише (от онлайн-образования до промышленного производства) высокая конкуренция. Чтобы справиться с ней, бизнесу важно предоставлять выгодное предложение для потребителей и следить за онлайн-имиджем. Он играет огромную роль в конечном решении клиента. Вот несколько статистических данных:

• 95% пользователей изучают отзывы перед совершением покупки или заказом услуги, около 40% из них используют для этого минимум 3 ресурса;
• 40% пользователей готовы отказаться от покупки товаров в компании, если прочитают о ней 4-6 негативных отзывов;
• 63% рыночной стоимости компании зависит от ее репутации;
• 48% пользователей утверждают, что оперативная обратная связь бренда на отзывы положительно влияет на их мнение о нем;
• 88% потребителей доверяют отзывам и онлайн-рейтингам также, как и личным рекомендациям знакомых.

Имидж компании в интернете напрямую влияет на успех ее продаж и, соответственно, размер итоговой прибыли. Ярким подтверждением тому может стать история Uber. В 2017 году компания подверглась волне хейта из-за высоких тарифов и низкого качества обслуживания. На общедоступных сайтах и внутри самого приложения изо дня в день появлялись новые негативные комментарии. Уровень потребительского доверия начал стремительно снижаться. Чтобы справиться с ситуацией, компания внедрила новую систему оценивания водителей, что в дальнейшем позволило ей эффективнее отслеживать качество обслуживания и быстро восстановить его, улучшив тем самым репутацию за счет новых положительных отзывов.

Особенно ощутимое усиление роли SERM на рынке коммерции, в частности в России, случился в 2020 году. Из-за мирового локдауна потребители стали чаще обращаться к сети. В том числе увеличилось количество онлайн-покупок. Соответственно, изучать отзывы пользователи начали активнее. Следующий толчок развития SERM на российском рынке случился в 2021 году. Тогда Яндекс ввел новые фильтры для ранжирования нечестного бизнеса. С тех пор умный алгоритм автоматически понижает позиции сайта, о котором пользователи часто высказываются в негативном ключе и который периодически становится фигурантом спорных ситуаций (суды, конфликты). При этом важно, что около 90% потребителей изучают информацию только с первой страницы поисковой выдачи. То есть если сайт компании окажется даже на 11-й позиции, потенциальный клиент его просто не увидит.

Зачем работать над репутацией в поисковиках?

Работать над репутацией компании в поисковых системах нужна по трем основным причинам:

• Повышение лояльности. Чем лучший рейтинг компании демонстрирует поисковик, тем выше уровень доверия целевого потребителя. Позитивный образ в интернете способен сыграть решающую роль в принятии клиентом окончательного решения. Проще говоря: если покупатель долго думает над покупкой в конкретном магазине, то именно положительная поисковая выдача может «уговорить» его все же купить конкретный товар.
• Отстранение от конкурентов. Онлайн-имидж для потребителей — это маркер надежности и качества услуг конкретной компании. Именно он может стать решающим при выборе между двумя идентичными, на первый взгляд, брендами. В таком противостоянии победу всегда одерживает тот, у кого лучше образ.
• Увеличение продаж. Чем более позитивную выдачу о компании предлагает поисковая система, тем выше вероятность того, что пользователь перейдет на ее сайт, изучит оффер и совершит покупки. Положительный интернет-образ напрямую влияет на стимулирование продаж.
• Управление кризисами. С помощью комплексного SERM можно оперативно и эффективно противостоять кризисным ситуациям, что позволяет снизить долгосрочные негативные последствия текущих проблем для развития бизнеса.

Выполняет SERM и другую крайне важную для бизнес задачу — получение актуальной информации для дальнейшего улучшения качества товаров, услуг. Работа над репутацией в поисковиках включает круглосуточный мониторинг всех новых упоминаний бренда в интернете. Это позволяет компании всегда быть в курсе того, чем именно недовольны клиенты в конкретный момент и как можно изменить ситуацию для того, чтобы увеличить продажи.

Основные этапы управления репутацией в поисковиках

Чтобы вывести на первую страницу поисковых систем положительную информацию о компании, важно действовать комплексно. Реализация SERM включает несколько основных этапов.

Мониторинг упоминаний

Базовым этапом управления репутацией в поисковых системах выступает мониторинг упоминаний бренда. Он используются с двумя целями:

1. Оценка текущих позиций сайта. Мониторинг упоминаний помогает понять, как на данный момент компания представлена в поисковых системах, что преобладает в выдаче (позитив или негатив) и какая схема управления репутацией окажется наиболее эффективной в конкретном случае.
2. Понимание потребностей аудитории. Регулярно проверяя новые упоминания бренда, можно отслеживать текущий уровень довольства целевых потребителей, изучать их основные жалобы, общую оценку услуг и товаров компании для того, чтобы повышать их качество.

Мониторить упоминания бренда в интернете можно вручную или автоматически. Первый вариант подойдет для небольших компаний, которые еще редко «мелькают» в сети и которые только начинают развиваться. В таком случае для мониторинга данных достаточно регулярно забивать в поиске целевые запросы («компания + отзывы», «компания + город») и т.д. Далее остается лишь изучить информацию на первой странице выдачи. Автоматизированный мониторинг актуален для компаний, которые уже присутствуют в информационном интернет-поле. В данном случае система самостоятельно находит новый контент, в котором так или иначе упоминается бренд. Такую работу может выполнять, например, Brand24, Mention или Google Alerts.

Работа с негативными упоминаниями

Чтобы реализовать базовый принцип SERM (устранение негатива с первой страницы), нужно:

1. Оперативно давать обратную связь. В первую очередь отвечать нужно именно на негативные отзывы и комментарии. Чем дольше они остаются без ответа, тем больше другие пользователи убеждаются в достоверности обвинений конкретного клиента. Отвечать на негативные отзывы нужно конструктивно, вежливо и тактично. По возможности в ответе нужно предложить варианты решения проблемы.
2. Удаление ложной информации. Обнаруженная при мониторинге ложь (например, откровенно купленные отзывы или некомплиментарная статья с искаженными фактами) может быть удалена. Для этого нужно обратиться в техподдержку конкретного сервиса и запросить удаление ложного контента. Рассчитывать на положительный ответ администрации ресурса можно только при условии достаточных доказательств своей правоты.
3. Юридическая борьба с негативом. В исключительных случаях для борьбы с негативной информацией о компании можно прибегнуть к судебному разбирательству. Это может оказаться актуальным при появлении в сети откровенной клеветы, которая серьезно порочит честь компании и/или ее руководителей, сотрудников.

Пытаться же удалить правдивые отрицательные отзывы не стоит. В большинстве случаев такие действия абсолютно бессмысленны, т.к. отзовики и другие ресурсы не готовы жертвовать собственной честной репутацией ради улучшения онлайн-имиджа сторонних компаний. При вытеснении негатива в первую очередь нужно делать ставку на качественную обработку отрицательных упоминаний бренда.

Создание и оптимизация позитивного контента

Главным этапом SERM выступает выведение в ТОП-выдачи поисковых систем положительной информации о компании. Для этого:

1. Создается и публикуется положительный материал. Это могут быть экспертные статьи от лица компании в ее блоге, посты на сторонних ресурсах, тематические промо-страницы с упоминанием продукции бренда, пресс-релизы, интервью и не только.
2. Увеличивается объем позитивных отзывов. Чтобы поисковые системы демонстрировали пользователям положительный рейтинг компании, его нужно улучшать. В том числе для таких целей используется искусственное наращивание объема позитивных упоминаний. Писать отзывы нужно на основании достоверных и объективных преимуществ компании. Публиковать их должны исключительно реальные пользователи. В противном случае попытка улучшения поисковой выдачи может провалиться.
3. Проводится SEO-оптимизация. На первых страницах поисковые системы предоставляют пользователям ссылки на тот контент, который максимально соответствует конкретному запросу. Поэтому все новые статьи, а также уже опубликованную информацию (например, на сайте компании, в ее блоге и т.д.) нужно оптимизировать. Подбор запросов для SEO можно осуществить с помощью Яндекс.Вордстата.

Параллельно с изменением выдачи важно стимулировать естественное увеличение позитивных упоминаний бренда в сети. Для этого можно запустить специальные бонусы, скидки за положительные отзывы. Органическое увеличение таких упоминаний положительно воспринимается алгоритмами поисковых систем и способствует лучшему ранжированию позитивного контента.

Продвижение положительного контента

Для формирования положительной поисковой выдачи недостаточно просто опубликовать партию статей, в которых расхваливаются товары и услуги компании. Нужно еще и продвигать такой контент. В первую очередь важно задействовать базовые принципы SEO. В самом публикуемом контенте должны быть прописаны поисковые запросы. Сайт компании должен соответствовать актуальным факторам ранжирования. А для его лучшей видимости в поисковиках нужно увеличивать объем обратных ссылок белыми методами. Также для продвижения позитивного контента можно задействовать SMM и работу с внешними ресурсами (упоминания в СМИ, авторитетных рейтингах и т.д.).

Мониторинг и оперативное реагирование

Завершающим этапом SERM можно назвать отслеживание поисковой выдачи, улучшение текущих показателей и оперативное реагирование на кризисные ситуации. Чтобы понимать, насколько эффективно работает используемая стратегия, нужно регулярно мониторить актуальные упоминания. Сразу ожидать изменений в поисковой выдаче не стоит. Первые результаты появляются через 3-4 месяца после начала управления репутацией в поисковых системах. При положительных изменениях работа по выбранной стратегии продолжается. Если выдача не меняется в лучшую сторону — нужно найти слабые точки в используемой стратегии и устранить их.

Чтобы не потерять положительный результат от SERM, нужно:

1. Регулярно публиковать положительный контент. Это могут быть как пресс-релизы и рекламные статьи, так и обычные обсуждения на форумах с упоминанием компании.
2. Оперативно реагировать на кризисы. На каждое новое негативное упоминание бренда важно давать обратную связь. И чем оперативнее она будет предоставлена — тем лучше для бизнеса.

После полного изменения выдачи поисковиков комплексный SERM можно заменить на плановую поддержку результатов, которая основана на самостоятельном мониторинге упоминаний и оперативном ответе на них.

Как понять, что пора подключать SERM?

SERM — инструмент, необходимый абсолютно любой компании. Только имея сильную выдачу в поисковых системах, можно рассчитывать на положительное отношение целевой аудитории и возможность стабильного увеличения прибыли. Особенно необходимым SERM окажется для бизнеса, который:

• Только начинает развиваться на рынке. Естественное формирование положительной выдачи в поисковиках может занимать годы. Чтобы не тратить такое время на «раскачку» и не уступать своих клиентов конкурентам, нужно начинать работать с SERM уже на этапе первичного продвижения компании в интернете.
• Столкнулся с массовым распространением негатива — реального (например, из-за выпуска в продажу партии плохого товара) или заказного (например, в рамках черного пиара). Резкое увеличение отрицательных отзывов, статей и другого контента способно в мгновение лишить компанию тысяч клиентов. В данном случае важно начинать действовать как можно скорее.
• Давно развивается на рынке, но не может пробить потолок прибыли. Очень часто действительно перспективные компании не могут перейти на новый этап развития лишь из-за того, что конкуренты активно переманивают к себе клиентов. В таком случае работа над репутацией в поисковых системах поможет отстраниться от них, выгодно выделиться и привлечь внимание ЦА.
• Столкнулся с репутационным кризисом ключевого лица. Если руководитель компании, директор или другой ведущий специалист подверглись волне негатива, важно оперативно создать новые положительные инфоповоды вокруг самого бренда для того, чтобы отвлечь внимание потребителей.
• Наблюдает резкий отток клиентов. Уменьшение продаж может быть связано с ростом негативных упоминаний, которые влияют на мнение действующих и потенциальных клиентов. В такой ситуации важно провести мониторинг и начать работу над улучшением интернет-имиджа бренда.

SERM окажется эффективным маркетинговым инструментом для компаний любой отрасли, где отзывы других клиентов могут оказать решающее влияние на мнение потенциальных потребителей. Особенно значимым он считается для:

• Медицинских учреждений;
• Отелей, гостиниц, хостелов;
• Компаний, оказывающих услуги населению (клининг, обучение, юридическая помощь, риелторы);
• Общепита (кофейни, рестораны, службы доставки, кейтеринг);
• Автомобильных салонов и станций ТО;
• Магазинов;
• Бьюти-индустрии.

Чуть менее значимым, но все же необходимым, управление репутацией в интернете окажется для промышленных предприятий и крупных производств.

Управление репутацией в поисковых системах — мощный маркетинговый инструмент, который при грамотном использовании способен повысить конверсию сайта компании, улучшить отношение к ней со стороны ЦА, выделить бренд на фоне конкурентов. Общий результат один — естественное повышение спроса на товары, услуги и, соответственно, рост прибыли.