Негативные отзывы — абсолютно нормальное явление. Сегодня не существует бизнеса, который был бы на 100% от них защищен. Клиенты недовольны и техникой Apple, и сладостями Kinder и даже ботаническими садами Москвы. Бояться негатива в сторону своей компании не нужно. Нужно работать с ним, оборачивая каждую спорную ситуацию в свою пользу. Как это сделать традиционным, кардинальным и юридическим методом — разберем в статье.
Инструкция по традиционной работе с негативными отзывами
Традиционная обработка негативных отзывов — это классические ответы на них. Она может быть применена в трех случаях:
- Реальный негативный отзыв. Пользователь действительно остался недоволен качеством продукта или услуги и высказывает свое объективное мнение. В таких отзывах могут быть указаны подробности ситуации, личные эмоции клиента, его ощущения.
- Придуманный отзыв. Может быть опубликован реальным или подставным клиентом. В таком отзыве нет конкретики и достоверных фактов. Но для остальных пользователей он выглядит вполне естественным, органичным.
- Троллинг. Объективно странные претензии, которые не имеют прямого отношения к компании или ее продукту. Например, пользователь может высмеять дизайн упаковки или высказать личное оскорбление менеджеру, который не понравился ему своей национальностью.
Такие отзывы нет смысла пытаться удалить. Во-первых, пользователь с легкостью сможет опубликовать свое мнение повторно. Во-вторых же, удаление любого из таких отзывов может еще сильнее разозлить его автора. Это может повлечь за собой целую волну негатива в сторону компании. Юридическое решение в данном случае также не окажется эффективным — из-за отсутствия достаточной правовой базы для открытия дела. Традиционный метод обработки негатива — единственно работающий в такой ситуации метод. И применяется он в несколько этапов.
Шаг 1: Мониторинг новых упоминаний компании
Прежде чем обрабатывать отзывы, нужно настроить четкий мониторинг всех новых упоминаний компании. Мониторинг — это регулярное отслеживание новых публикаций и комментариев, в которых упоминается бренд, его продукты. Проводить его можно двумя способами:
- Ручной. Регулярно просматривайте основные репутационные площадки (2ГИС, Яндекс Карты, Отзовик и т.д.) и социальные сети вручную. Следите за новыми упоминаниями через поисковую систему («отзывы о [компании]», «доставка из [магазина]»).
- Автоматический. Подключите инструменты для автоматического сбора информации о новых упоминаниях бренда. Например, Google Alerts отправляет уведомления при появлении новых отзывов на электронную почту. Youscan — эффективно мониторит упоминания в социальных сетях. А Brand Analytics — следит за брендом в соцмедиа.
Первый вариант окажется актуальным только для небольших компаний с малоактивной аудиторией. Если же о бренде ежедневно публикуется более 50 отзывов, то ручной метод стоит заменить автоматическим.
Шаг 2: Анализ отзыва и проблемы
Если в ходе мониторинга вы обнаружили негативные отзывы, не спешите давать на них шаблонный ответ. Вместо этого внимательно прочтите сообщение автора, проанализируйте конкретную проблему и поведение самого пользователя. Это нужно для двух целей. Первая — понимание дальнейшей тональности диалога. Шаблонные ответы на негатив сегодня не работают. авторам отрицательных отзывов важно, чтобы компания решала их проблему максимально индивидуально. Чтобы добиться этого, нужно понять: чем недоволен пользователь, насколько объективна его оценка, как именно можно загладить свою вину.
Вторая цель анализа негатива — улучшение сервиса и качества продуктов. Отрицательные отзывы — это мощный инструмент для развития бизнеса. Анализируя и принимая их, компания может постоянно совершенствовать свои предложения, повышая уровень доверия клиентов.
Шаг 3: Обработка негатива и ответ на отзыв
Завершающим этапом обработки негативных отзывов традиционным методом выступает обратная связь. Здесь действует несколько важных правил.
Оперативный ответ. В 2023 году было проведено исследование, по результатам которого компания Brightlocal сделала следующий вывод: около 80% клиентов готовы удалить или скорректировать свой негативный отзыв в случае, если организация быстро на него ответит и предоставит оптимальный вариант решения проблемы. «Быстро» — это в течение нескольких часов. Еще лучше — в течение 30-60 минут с момента публикации упоминания. Если компания игнорирует негативное упоминание более недели, это приводит клиентов в недоумение и сильно ухудшает их мнение о конкретном бизнесе. Еще более длительное молчание может быть воспринято как прямое подтверждение того, что каждое слово в негативном отзыве правдиво и компания действительно предоставляет некачественные товары, услуги.
Поэтому в первую очередь при обработке отзыва нужно действовать максимально быстро. Если вы не можете в моменте решить проблему клиента (например, для предоставления ему материальной компенсации нужно сперва согласовать данный вопрос с начальством), стоит дать нейтральный ответ, обозначив в нем готовность компании к решению вопроса. Например: «Уважаемый [имя]! Спасибо за ваш отзыв. Нам жаль, что вам пришлось столкнуться с такой проблемой. Мы уже разбираемся в ней и вернемся к вам с обратной связью в течение 3-х дней».
Персонализация. Как уже было сказано ранее, шаблоны сегодня не работают. Клиентам важна персонализация. Во всем. В том числе в ответах на их негативные отзывы. В сообщении обращайтесь к человеку по имени или нику на конкретном ресурсе.
Вежливость и объективность. При обработке негативных отзывов нужно оставаться вежливым, но объективным. Сохраняйте нейтральный тон диалога и отвечайте на упоминания без лишних эмоций. Но при этом не забывайте про объективность. Не всегда нужно извиняться и предоставлять недовольному клиенту плюшки за его мнение. Внимательно изучите отзыв и отвечайте на него спокойно, обоснованно. Например, если клиент высказывает простое недовольство наподобие «Вообще не понравился этот салон, не вернусь в него», не спешите предлагать ему скидку. Так вы только спровоцируете волну еще большего негатива от халявщиков. Вместо этого уточните у автора, чем именно он недоволен, в какое время он посещал салон, какими услугами пользовался и т.д. Такой подробный ответ, с одной стороны, сформирует образ заботливой и учтивой компании, а с другой — позволит решить проблему без лишних финансовых потерь для бизнеса.
Ответственность. Если клиент жалуется на реальную проблему, нужно признать ее и извиниться. Это укажет пользователю на то, что компания готова решить конфликт и исправить ситуацию.
Приватное решение проблемы. В некоторых ситуациях имеет смысл перевести диалог с недовольным клиентом в приватное пространство (электронная почта, мессенджер, телефон). Это окажется актуально, например, если нужно получить от пользователя персональные данные для уточнения ситуации (паспорт, ФИО и т.д.). Полезным приватный диалог будет и для элементарного эмоционального выброса. Многим недовольным клиентам просто нужно «выпустить пар» и выговориться. И будет гораздо лучше, если они сделают это по телефону с менеджером компании, чем в комментариях на общедоступном сайте.
Способы решения проблемы традиционными методами
В обратной связи на негативные отзывы нужно не только извиняться перед клиентом, но и предлагать ему реальное решение проблемы. Сделать это можно через:
- Компенсацию. Предложите клиенту подарок или скидку. Это сгладит его недовольство, а также подчеркнет достойное отношение компании к своим потребителям. Но учтите, что некоторые пользователи могут специально оставлять негативные отзывы, чтобы получить бонус. Поэтому обязательно задавайте уточняющие вопросы и по возможности переводите диалог в приватное пространство.
- Баллы. Если в компании действует программа лояльности, ее можно задействовать в конфликтной ситуации. Например, предоставив пользователю фиксированное количество баллов, которые он сможет использовать при дальнейших покупках. Таким образом вы улучшите мнение автора сообщения о компании, а также увеличите вероятность того, что он снова обратится за ее услугами.
- Гарантийное обслуживание. Компании, которые оказывают услуги, могут решать проблему через сервисное обслуживание. Например, если пользователь жалуется на плохую громкость наушников из вашего магазина (при условии, если такой проблемы быть не должно), предложите ему бесплатную диагностику и ремонт. Подобный подход можно использовать и в других сферах. Мастер маникюра, к примеру, может проводить «ремонт» ногтей, если они ломаются в течение 3-х дней с момента процедуры.
Но перед тем как предоставлять недовольному клиенту компенсацию, обязательно оцените все особенности конкретной ситуации и рациональность ее решения через бонусы, скидки. Например, если покупатель жалуется на неудобное расположение магазина, достаточно выразить ему свои сожаления в том, что конкретная локация для него неудобна. Предоставлять скидки комментаторам с подобными «проблемами» — опасно для прибыли бизнеса. Но если покупатель жалуется на низкое качество купленного в магазине товара, то обойтись без компенсации вряд ли получится.
Примеры традиционной обратной связи
Чтобы составить эффективный ответ на негативный отзыв было проще, разберем примеры удачной обратной связи.
Пример 1.
Отзыв: «Вчера была в магазине. Это ужас. Консультанты хамят, на кассах очереди. Купила футболку на скидке, а ее пробили по полной цене. Не советую!»
Ответ: «Здравствуйте! Благодарим за отзыв и приносим свои извинения за доставленные неудобства. Нам жаль, что от посещения нашего магазина у вас осталось такое впечатление. Чтобы немного его исправить, хотим предоставить вам скидку 50% на любую покупку. Также хотим решить проблему, чтобы подобного впредь не случилось. Пожалуйста, уточните имя консультанта и модель приобретенной футболки и отправьте нам эту информацию на @адрескомпании. Нам важно ваше мнение и мы будем благодарны вам за возможность все исправить».
Пример 2:
Отзыв: «Вчера была в магазине. Еле припарковались. Парковка очень маленькая, неудобно. Больше не приеду!»
Ответ: «Здравствуйте! Благодарим вас за визит и отзыв. Действительно, в выходные дни у входа очень ограничены парковочные места, т.к. рядом еще несколько магазинов. Но хотим обратить внимание, что для удобства посетителей в нашем здании есть просторный подземный паркинг с лифтом прямо в магазин. Парковка бесплатная и на ней всегда можно найти свободное место. Даже в выходные. Будем рады видеть вас снова!»
Обратите внимание! В первом примере клиент высказался о проблеме обслуживания и качества товара. Это действительно «косяк» магазина. Поэтому в таком случае можно предоставить скидку или бонус, чтобы не потерять покупателя. Во втором же примере недовольство выражено в отношении парковки. Это не прямая обязанность магазина. Поэтому предоставлять компенсацию в таком случае не нужно.
Кардинальные меры работы с негативными отзывами
Кардинальным методом обработки негатива считается его удаление. Это эффективный, но достаточно рискованный вариант решения проблемы. С одной стороны, удаление отзыва позволяет избавиться от негатива в моменте. Еще час назад в Отзовике была опубликована целая петиция о плохом качестве товаров в магазине, а уже сейчас его положительный рейтинг на сервисе восстановлен.
С другой стороны, удаление негатива указывает его автору на то, что компания знает о проблеме, но никак не хочет ее решать. Это ухудшает мнение клиента и может побудить его к еще более активному распространению конкретной истории на разных ресурсах. И если час назад негативный отзыв был только на Отзовике, то уже в течение пары дней после его удаления он появится на 2ГИС, в Яндекс Картах, социальных сетях и на других сервисах, куда доберется разъяренный клиент. Поэтому удалять отзывы рекомендуется только в двух случаях:
- Это явный элемент черного пиара. Отзывы не содержат какой-либо конкретики и опубликованы просто для ухудшения рейтинга компании. Часто их оставляют авторы с пустым профилем. А выглядят подобные комментарии примерно так: «Ничего не понравилось», «Низкое качество товаров».
- Отзыв реальный, но содержит недостоверные факты. Например, пользователь жалуется на несвежесть доставленных цветов и прикладывает фотографию с букетом, на упаковке которого логотип совершенно другого магазина.
В обоих случаях можно попытаться удалить отзыв, даже не давая на него какую-либо обратную связь. Происходит это через администрацию конкретного сервиса. Подготовьте письмо, в котором объясняете ситуацию и указываете на необъективность мнения пользователя или на полную клевету и предоставьте доказательства в свою пользу (переписки, фото товара, информация о сделке и т.д.). Далее останется лишь дождаться ответ от администрации. Это может занять несколько дней. Если модератор посчитает предоставленные доказательства достаточными и обоснованными, то комментарий будет удален. Как показывает практика, такое случается. Но нечасто. В подавляющем большинстве случаев администрация сайтов становится на сторону пользователей, т.к. именно они создают нужную активность на сервисе.
План юридического решения проблемы негативных отзывов
Юридическая обработка отзывов подразумевает обращение в суд. Такой метод решения конфликтной ситуации стоит использовать, если:
- В отношении компании развернута полноценная PR-атака (черный пиар);
- В своих отзывах пользователь напрямую угрожает компании, ее сотрудникам, оскорбляет их;
- В отзыве указана конфиденциальная информация (так часто происходит, когда отзыв пишет бывший сотрудник);
- Отзыв нарушает закон (например, о распространении персональных данных);
- В отзыве указана откровенная ложь, клевета.
Юридическая обработка отзывов подразумевает выполнение 3 обязательных этапов.
Этап 1: Мирное решение конфликта
Прежде чем искать юриста, стоит попробовать решить конфликт мирным путем. В первую очередь нужно дать обратную связь автору сообщения, используя методы и правила традиционного способа обработки негатива. Попросите пользователя предоставить доказательства конкретной проблемы, выразите свое сомнение о ее нереальности и предложите ему откорректировать отзыв, если в нем содержится ложь. Если человек делал публикацию на эмоциях, то он может согласиться на корректировку опубликованного мнения после того, как они поутихнут.
Если пользователь никак не реагирует на предложение мирного урегулирования проблемы, обратитесь в техподдержку сайта для удаления конкретной публикации. Используйте советы, описанные выше.
Этап 2: Подготовка досудебной претензии
В случае безуспешности попыток мирного решения проблемы, стоит переходить к досудебной подготовке. Она включает в себя:
- Сбор и фиксацию информации о публикации (можно сделать скриншот отзывов, но лучше — использовать специальные сервисы: Notarius.pro, Prnt.sc и др.);
- Подготовку досудебной претензии (в ней указывается, какие именно законы нарушил автор или платформа);
- Отправку досудебной претензии (документ отправляет администрации сайта или пользователю и сопровождается сроками добровольного исполнения — 7-10 дней).
Такую работу лучше сразу доверять юристу. Если комментарий не будет удален или исправлен в течение установленного срока, то именно ему придется подавать иск в суд в рамках заключительного этапа юридического решения проблемы.
Этап 3: Судебное разбирательство
Если после отправки досудебной претензии отзыв все еще сохраняется в неизменном виде, стоит подавать иск в суд. В нем нужно предоставить все доказательства своей правоты, а также требования: удалить отзыв, опубликовать опровержение или предоставить материальную компенсацию за репутационный ущерб.
Если доказательств достаточно и они внушительны, суд вполне может стать на сторону компании и удовлетворить иск. Но такой метод обработки негатива требует больших временных затрат. Поэтому использовать его рекомендуется в крайних случаях, когда негативный отзыв действительно сильно бьет по репутации и его удаление через суд является целесообразным для бизнеса.
Подводим итоги
Обрабатывать негативные отзывы однозначно нужно. Но делать это следует правильно:
- Постоянно мониторьте новые упоминания бренда для того, чтобы не упустить новый негатив;
- Отвечайте на негативные отзывы в первую очередь (на позитивные и нейтральные — во вторую);
- Быстро давайте обратную связь;
- Предлагайте реальные решения проблемы автора, но не в ущерб компании;
- Персонализируйте ответы и придерживайтесь вежливого тона;
- Делайте ставку на обработку негативу и лишь в крайних случаях пытайтесь удалить отзывы через администрацию или суд.
И еще одно важное правило — вытеснение негатива. Нужно не только обрабатывать отрицательные отзывы, но и увеличивать объем позитивных упоминаний бренда. Сделать это можно через мотивацию клиентов к публикации комментариев или через комплексную работу над онлайн-репутацией (SERM). Чем больше положительных отзывов о компании опубликовано, тем меньший урон будут наносить ее имиджу новые отрицательные упоминания.
