Как защитить компанию от информационных атак?

Информационная атака — часть конкурентной войны, которая дорого может обойтись компании. Полномасштабный черный пиар может полностью разрушить репутацию бренда, лишив его прибыли. Борьба с ним может занимать месяцы. Чтобы минимизировать негативное влияние возможных информационных атак на компанию, нужно заранее к ним готовиться.

Зачем конкуренты запускают информационные атаки: цели и задачи черного пиара

Информационная атака — это маркетинговая кампания, которую разворачивают для создания негативного образа бренда. Заказчиком и организатором такого мероприятия выступает конкурентная организация. Компания может использовать черный пиар в отношении других брендов, преследуя несколько целей:

• Ослабление конкурента. Информационная атака выступает как способ дискредитации. Она заставляет целевую аудиторию бренда усомниться в качестве его продукции, честности, этичности бизнеса. В результате компания теряет свои позиции, а вместе с ними и клиентов, партнеров.
• Смещение фокуса внимания с собственных проблем. Некоторые компании запускают информационные атаки для того, чтобы перевести внимание аудитории на проблемы конкурентов.
• Влияние на инвестиционную привлекательность. Публикации о бренде в негативном ключе могут вызвать резкое ухудшение отношений к нему со стороны потенциальных партнеров. Часто такую цель преследуют компании, которые хотят переманить на свою сторону поставщиков. 

Исключать нельзя и личную месть. Бывшие партнеры, обиженные клиенты или просто знакомые, находящиеся в конфликте, могут запустить информационную атаку против компании, чтобы отомстить ей или добиться компенсации.

Общая задача информационных атак — ударить по имиджу компании и уменьшить ее прибыль.

Методы информационных атак

Информационная атака в отношении компании может быть представлена несколькими форматами. Наиболее распространенный — откровенный фейк. Суть такого метода черного пиара заключается в распространении выдуманных событий, «разоблачений». Фейковые упоминания направлены на то, чтобы вызвать недоверие к конкуренту, посеять панику среди его целевых клиентов.

Второй метод информационных атак — полуправда. Такой черный пиар подразумевает манипуляцию фактами. Происходит это по следующей схеме: берется реальный факт, вокруг него формируется резко негативный контент, после чего информация публикуется на всех возможных платформах. Бороться с такой атакой труднее, т.к. информация является частично правдивой.

Третий метод информационных атак — слив компромата. В данном случае конкуренты используют реальные факты о компании: документы, скандалы, переписки. Сливы информации особенно опасны, т.к. отображают реальные проблемы.

Инструменты информационных атак

Для подрыва репутации конкурентов компании могут использовать следующие инструменты черного пиара:

• СМИ и псевдо-СМИ. Негативный материал публикуется в новостных онлайн-изданиях под видом «расследований», «экспертных статей». Контент выдается за журналистику. Часто статьи оптимизируются под ключевые запросы для продвижения в поисковых системах.
• Социальные сети. Самый популярный инструмент для информационных атак. Здесь негативная информация о конкуренте может распространяться в виде вирусных постов с провокационной подачей, комментариев с фейковых аккаунтов, разборов продукта блогерами, «сливов».
• Отзовики. Негативная информация в данном случае подается в виде отзывов «недовольных клиентов». Контент публикуется на Яндекс Картах, IRecommend, Otzovik и других платформах-отзовиках. Такой инструмент используется чуть реже остальных из-за сложной модерации контента, но при этом может сильно ударить по репутации компании.
• Email-рассылки. Для прямой работы с аудиторией компании конкурент может использовать рассылку фейковых сообщений от имени бренда. Такой инструмент используется, как правило, для создания паники среди ЦА.
• Юридические атаки. В редких случаях конкуренты подают искусственные иски, жалобы в надзорные органы, создавая негативный информационный шум вокруг компании.
• Юмористический контент. Подразумевает создание фото и видео материалов, в которых конкурент открыто высмеивает продукт бренда, указывая на его несуразность, низкое качество. Такой юмор направлен на подрыв репутации и авторитета компании.

Относительно молодым, но активно развивающимся инструментом информационных атак выступают дипфейки. С помощью искусственного интеллекта компании создают фальшивые видео, фото, скриншоты, которые якобы компрометируют конкурентную организацию.

Примеры черного пиара

Информационные атаки запускаются ежедневно. Одни организации просто публикуют негативные отзывы о конкурентах, другие — запускают полноценные PR-кампании. Ярким примером может послужить ситуация вокруг лекарственного препарата

«Кагоцел», выпущенного брендом «Ниармедик». Это противовирусное средство с доказанной эффективностью. В 2019 году в сети начали активно появляться публикации, в которых сообщалось о резко негативном влиянии препарата на репродуктивную систему (например «Кагоцел — бомба замедленного действия»). Такая информация распространялась несколько лет. Но в 2022 году компания «Ниармедик» собрала достаточно доказательств для разоблачения фейков. В судебном порядке бренд доказал, что препарат не оказывает негативного влияния на репродуктивную функцию. Несмотря на свою правоту и доказанную безопасность «Кагоцела», бренд «Ниармедик» понес огромные убытки, т.к. несколько лет информационных атак негативно отразились на отношении целевой аудитории.

Время информационной атаки

На 100% предугадать, когда именно конкуренты решатся на информационную атаку, невозможно. Но как показывает практика, особенно часто такой метод конкурентной борьбы используется:

• Перед выпуском нового продукта;
• Во время тендеров, государственных поставок, конкурсов;
• Перед важными сделками, переговорами;
• В период сезонной борьбы за рынок;
• При продаже товаров, услуг в высококонкурентной нише.

Особенно часто информационные атаки используются в сфере недвижимости, финансовых услуг, ритейла, фармацевтики, медицины, IT и бьюти-индустрии. Причем прибегать к такому инструменту борьбы с конкурентами могут как крупные корпорации, так и частные мастера, инфлюенсеры и фрилансеры. Поэтому в случае с информационными атаками компании всегда нужно быть начеку.

Как защитить компанию от черного пиара: правило сильной репутации

Бизнесу всегда нужно быть готовым к борьбе. В том числе — к борьбе с информационными атаками. Предугадать, когда именно конкуренты начнут использовать такой недобросовестный метод перехвата аудитории, невозможно. Поэтому использовать базовые правила защиты репутации бренда нужно на постоянной основе.

Создание естественной положительной репутации

Чем больше аудитория доверяет бренду, тем сложнее конкурентам подпортить его репутацию. Поэтому работа по защите от информационных атак начинается с правила трех «П»:

• Предоставление продукта высокого качества. Постоянно совершенствуйте товары и услуги, предоставляемые клиентам. Обрабатывайте мнение ЦА о своих предложениях и устраняйте возможные недостатки. Простой пример: техника Apple. Мы все прекрасно знаем, что она надежна и долговечна. Даже если какой-то конкурент захочет сделать информационный вброс против этого бренда, ему поверит очень ограниченный круг аудитории.
• Поддержка лояльности аудитории. Выстраивайте доверительные и положительные отношения с целевой аудиторией. Коммуницируйте с подписчиками в социальных сетях, проводите офлайн-мероприятия, организуйте социальные опросы. Чем больше вы общаетесь со своей аудиторией, тем сложнее ее будет переубедить в вашей надежности.
• Постоянная работа над имиджем. Работать нужно не только над качеством продуктов, но и над репутацией. Особенно — в интернете. Регулярно публикуйте экспертные статьи на сторонних ресурсах, сотрудничайте с медийными личностями, обрабатывайте отзывы. Сильный имидж формирует иммунитет к черному пиару.

Основная задача бренда — сформировать сильное доверие к себе со стороны действующих клиентов и целевой аудитории.

Мониторинг информационного поля

Раннее выявление информационной атаки — залог эффективной борьбы с ней с минимальными потерями для своего бизнеса. Для противодействия возможному черному пиару важно настроить постоянный мониторинг информационного поля. В небольших компаниях он может осуществляться ручным методом. Поставьте перед маркетологом задачу: ежедневно проверять появление новых упоминаний бренда в социальных сетях, на отзовиках и других ресурсах. Контролировать публикации можно через поисковую систему или самостоятельно просматривая наиболее актуальные для конкретного бизнеса сайты.

Крупным компаниям, о товарах или услугах которых ежедневно публикуются отзывы, рекомендуется использовать автоматические инструменты мониторинга. Например:

• Google Alerts;
• Brand Analytics;
• YouScan и др.

Такие программы используют умные алгоритмы для постоянного контроля новых упоминаний. Как только в сети появится статья, отзыв или комментарий с именем бренда, они тут же вас об этом уведомят.

Работа с аудиторией

В выстраивании сильного иммунитета к информационным атакам очень важна работа изнутри. Во-первых, вовлекайте сотрудников в возможную защиту бренда. Сделайте так, чтобы каждый работник уважительно относился к компании и был готов защищать ее в случае информационной атаки. Конечно, такому поведению можно обязать. Но лучше — выстраивать крепкие и уважительные отношения с персоналом через адекватные условия труда, достойную зарплату и хорошее отношение со стороны начальства.

Во-вторых же, старайтесь давать целевой аудитории как можно больше поводов для обсуждения бренда в положительном ключе. Проще всего это сделать через акции, социальные инициативы, программы лояльности.

Укрепление внутренних процессов

Иногда информационная атака может стать результатом внутренних ошибок компании. Например, из-за недостаточной осведомленности сотрудник распространил информацию, которая не должна была быть известна публике. Чтобы такого не случилось, важно обеспечивать максимальную безопасность данных, а также регулярно проводить обучение работников на тему управления репутацией и работы с информационным полем.

Оперативная реакция на упоминания

Самый главный инструмент защиты от возможной информационной атаки — оперативная реакция на все упоминания бренда. Здесь важно соблюдать два правила:

• Ответы на все упоминания. Обрабатывать нужно не только негатив, но и позитив. Старайтесь ответить как можно большему числу пользователей.
• Вежливый и профессиональный тон. Независимо от того, как именно автор высказывает свое недовольство или восхищение, отвечать ему нужно максимально вежливо, спокойно, с акцентом на экспертность компании и ее готовность к решению проблемы.

Оперативно реагировать на все упоминания нужно по двум основным причинам. Первая — формирование лояльного отношения аудитории. Клиенты лучше относятся к компаниям, которые следят за своей онлайн-репутацией и отвечают на отзывы, и менее охотно верят различным информационным вбросам. Во-вторых же, повышенная репутационная активность может затормозить конкурентов, снизив вероятность запуска ими информационной атаки.

Комплексная работа над репутацией — как прививка от черного пиара

Сильная репутация компании в интернете — это настоящая броня, которая способна защитить от информационной атаки. Чем она мощнее, тем сложнее ее пробить конкурентам. Работает это следующим образом:

1. Доверие бренду, а не фейкам. Если компания активно и постоянно работает над своей репутацией и находится в коммуникации с аудиторией, то в случае информационного вброса ее клиенты будут сомневаться в негативе, начнут искать подтверждение такому контенту у самой компании и даже встанут на ее защиту.
2. Позитив «душит» негатив. Комплексная работа над SERM позволяет выстроить положительную поисковую выдачу по бренду. Если в топе Google и Яндекс уже находятся позитивные статьи, кейсы и отзывы о компании, то информационному вбросу будет крайне сложно занять видимую зону. Проще говоря, все старания конкурентов останутся незаметны для целевой аудитории.
3. Возможность быстрого реагирования на информационную атаку. Имея уже хорошо развитые каналы репутационного маркетинга (социальные сети, СМИ и др.), компания может в том числе использовать их для опровержения информации, распространяемой в рамках черного пиара.

Влияет сильная репутация и на отношение СМИ. Если администрация канала, через который конкурент планирует распространять информационный вброс, убедится в положительном онлайн-образе бренда, она может отказать в публикации негативного контента о нем.

Как бороться с информационной атакой: пошаговое руководство

Если предупредить информационную атаку не удалось, важно как можно быстрее вступить с ней в борьбу. Для эффективного противостояния репутационному негативу используется четкий пошаговый алгоритм.

Шаг 1. Оценка масштабов проблемы

Борьба с информационной атакой начинается с оценки ситуации. Проанализируйте информацию и ее источник. Важно понять, кто и где распространяет негативный контент и насколько правдивым он является. От этого будет зависеть стратегия дальнейших действий. По возможности оцените, сколько уже людей увидели негативную информацию.

Шаг 2. Подключение эффективного мониторинга

При появлении нескольких негативных упоминаний о бренда не спешите разворачивать полномасштабную PR-кампанию. Вполне вероятно, что это реальные отзывы, на которые просто нужно ответить, постаравшись решить проблему автора. Чтобы не спутать с ними информационную атаку, подключите инструменты для мониторинга упоминаний (Google Alerts, YouScan или др.). Фиксируйте все негативные упоминания бренда и анализируйте связь между ними.

Шаг 3. Подготовка официальной позиции

Если связь между негативными упоминаниями обнаружена и вы уверены, что против вашей компании запущена полноценная информационная атака, стоит задуматься над своей реакцией.

Начать нужно с четкой и спокойной формулировки своей позиции в данном вопросе:

• Хорошо: «Мы обратили внимание на информацию, которая появилась в ряде источников. Мы официально опровергаем заявления о том, что наш продукт вреден для репродуктивной системы. В ближайшее время мы предоставим всю информацию, доказывающую нашу правоту». 
• Плохо: «Мы в шоке от того, что о нас пишут. Это 100% клевета!»

Также важно уточнить, вы отрицаете или признаете ошибку:

• Если факт обвинения обоснованный, лучше его признать, но предоставив аргументы в свою пользу. Например: «Действительно, в начале месяца все наши покупатели столкнулись с задержкой доставки заказов. Это было обусловлено перебоями в работе логистического партнера. Перед каждым клиентом мы извинились и каждому предоставили материальную компенсацию. Сейчас доставка осуществляется в штатном режиме, без задержек». 
• Если о компании распространяется откровенная ложь, информацию нужно опровергать. Например, «Информация о некачественных ингредиентах в наших продуктах не соответствует действительности. Каждая партия проходит обязательный лабораторный контроль. Все документы опубликованы на нашем официальном сайте».

И еще один важный момент: не оправдывайтесь. Уверенность и спокойствие в позиции внушают аудитории доверие. Никогда не используйте формулировки, наподобие «Мы не виноваты, но все равно извиняемся…» или «Если кто-то понял неправильно, мы готовы…». При противодействии информационным атакам нужно сохранять спокойный тон и делать акцент на конкретные действия: «Мы опровергаем данное заявление и готовы к любым проверкам качества продукции со стороны независимых экспертов».

Шаг 4. Быстрое реагирование на упоминания

Даже на отзывы, публикуемые в рамках информационной атаки, нужно реагировать. И делать это важно максимально быстро. Отвечайте недовольным комментаторам, подчеркивая свои подозрения в том, что их публикации являются необоснованными. Очень часто отзывы в рамках черного пиара публикуются с фейковых аккаунтов. Естественно, такие авторы не вступают в дальнейший диалог с официальным представителем компании. Такое молчание позволяет бренду доказать обоснованность своих догадок и вызвать доверие со стороны пользователей.

Шаг 5. Запуск волны позитивного контента

Чтобы как можно скорее нивелировать негативное влияние информационной атаки, начните наращивать позитивное информационное поле вокруг компании:

• Публикуйте и продвигайте экспертные статьи, кейсы, интервью;
• Мотивируйте клиентов на публикацию положительных отзывов о компании;
• Начните работать с лояльными блогерами, медийными персонами;
• Используйте SERM для вытеснения негатива из сети с помощью позитивных отзывов.

Чем большую положительную активность вы будете проявлять во время информационной атаки, тем меньший урон она сможет нанести компании.

Защита от репутационных рисков в перспективе

Каждая компания надеется, что ей никогда не придется столкнуться с информационной атакой. Но абсолютно также каждая компания находится в зоне риска черного пиара. Когда именно конкуренты решать использовать такое оружие — предугадать невозможно. Но быть готовым к отражению атаки уже сейчас — реально. Комплексная работа над онлайн-репутацией через SERM, коммуникацию с аудиторией в социальных сетях и обработку отзывов — это то, что может стать настоящей броней для вашего бизнеса, которую не сумеет пробить ни одна информационная атака.