Будем откровенны, тема управления репутацией все еще остается для многих «дремучим лесом». То, что следить за имиджем и образом компании нужно, — знают все. Но как это делать и какие инструменты следует внедрять в первую очередь, понимает далеко не каждый.
Количество вопросов об управлении репутацией увеличивается, когда настает время выбора между ORM и SERM. Оба инструмента направлены на улучшение образа компании в интернете. Оба — подразумевают искусственное изменение имиджа бренда. Но абсолютно все маркетологи разграничивают их между собой. Чтобы управление репутацией стало для вас более понятной и простой задачей, постараемся сегодня максимально подробно разобрать все отличия между SERM и ORM — по нескольким основным параметрам.
Терминология, обозначения и направления: что такое ORM и SERM?
Начать разбор разницы между SERM и ORM стоит с базы — с определений:
- ORM — Online Reputation Management. В дословном переводе — «управление репутацией в интернете». Это маркетинговое направление, которое охватывает работу с общим образом компании в сети. ORM включает комплексную корректировку имиджа компании. В рамках такого инструмента возможно выполнение работы в соцсетях, на сайтах-отзовиках, взаимодействие с инфлюенсерами и т.д. Говоря чуть проще, ORM — это управление репутацией бренда во всех возможных источниках ее формирования.
- SERM — Search Engine Reputation Management. В дословном переводе — «управление репутацией в поисковых системах». Если ORM направлено на проработку информации в интернете в целом, то SERM — ориентирован на улучшение поисковой выдачи по конкретной компании. Такой маркетинг используется для создания положительного образа компании в выдаче Яндекса и Google. Для достижения такой цели используется вытеснение негативных результатов поиска и повышение позиций позитивной информации о бренде. Говоря проще, SERM — это работа только с поисковой выдачей, которая формируется из контента, публикуемого на различных сервисах (сайт компании, новостные блоги, форумы).
ORM — это общее понятие репутационного маркетинга. Если мы говорим о таком направлении, то подразумеваем комплексное улучшение имиджа компании в сети, начиная его упоминаний на региональных форумах и заканчивая рекомендациями блогеров в Вконтакте. SERM — это составляющая часть ORM, которая позволяет проработать только поисковую выдачу.
Когда нужно подключать ORM?
ORM — это работа с общим образом компании в интернете. Такой маркетинг включает целый комплекс инструментов, направленных на всестороннее изменение имиджа бренда. Он не всем компаниям. Используется ORM, если:
- Компании нужно сформировать положительный имидж в социальных сетях и определенных СМИ. Такая задача может ставиться в рамках комплексного продвижения бренда. Чтобы достичь нужный эффект, ORM нужно комбинировать с PR-кампаниями и SMM.
- Компания находится в кризисном положении. Возникнуть оно может по разным причинам: скандал внутри организации, публичные нападки со стороны клиентов, черный пиар от конкурентов и т.д. ORM позволяет быстро смягчить удар и восстановить позитивную репутацию бренда.
- Компания столкнулась с негативными отзывами. ORM используется для качественной проработки комментариев, появляющихся в сети. В зависимости от текущего положения компании, маркетологи могут просто мониторить новые упоминания. А могут — отвечать на них, решать конфликтные ситуации, публиковать позитивные отзывы и не только.
ORM более актуален для крупных компаний и брендов, которые намерены как минимум выделиться на фоне конкурентов, а как максимум — захватить рынок. Именно такой инструмент репутационного маркетинга используют ведущие бренды. В том числе — McDonald’s, Tesla, Apple и др.
Когда нужно использовать SERM?
В большинстве случаев пользователи начинают искать информацию о компании через Google и Яндекс. Появление в ТОПе выдачи поисковиков позитивных сведений о бренде (например, первая ссылка ведет на отзовик с общим рейтингом компании выше 4 звезд, вторая — на форум с положительными упоминаниями бренда и т.д.) существенно повысит вероятность того, что клиент решится на сотрудничество с конкретной организацией.
Простой пример: Вбейте в поиске «Кредит в Совкомбанке». Google вам предоставит выдачу, в которой окажется как минимум несколько рейтингов. Возле каждой ссылки на них вы увидите оценку банка — более 4 звезд. Согласитесь, такой рейтинг сразу подкупает и вызывает доверие.
SERM считается базовым этапом проработки репутации бренда. Очень часто именно с него начинается реализация репутационного маркетинга. А в некоторых случаях все работы ограничиваются только улучшением поисковой выдачи.
Если рассматривать более частные ситуации, то подключать SERM нужно в случае, если:
- На первых страницах поисковой выдачи по запросу компании («компания N», «N отзывы», «услуги N» и т.д.) отображается негативная информация. Это могут быть компрометирующие статьи, форумы с выставлением компании в негативном ключе, ресурсы с низким рейтингом бренда.
- Компания лишь недавно начала развиваться, из-за чего еще не успела обзавестись тем количеством упоминаний в сети, которые нужны для естественного формирования положительной выдачи поисковых систем.
- У компании много конкурентов, по поиску которых поисковики предлагают более сильную и положительную выдачу, что позволяет конкурентным организациям переманивать клиентов на свою сторону.
Актуальным комплексный репутационный маркетинг в поисковых системах окажется для абсолютно любого бизнеса: от хэнд-мейд магазина до финансовой организации. При этом чем более серьезный продукт предлагает компания, тем более тщательно и внимательно ей нужно следить за своей поисковой выдачей.
Основные цели и задачи каждого инструмента
Как уже было сказано выше, SERM и ORM различаются по направленности своей работы. Поэтому и цели, задачи таких инструментов немного разные.
Возможности управления репутацией
Цель ORM заключается в том, чтобы объединить все инструменты по управлению репутацией в интернете и сформировать образ, который будет сохраняться в положительном ключе, независимо от внешних обстоятельств. Такой маркетинг необходим для:
- Беспрерывного мониторинга всех упоминаний бренда в сети;
- Оперативного реагирования на новые упоминания (в первую очередь — на негативные, во вторую и третью — на нейтральные и позитивные);
- Взаимодействия с аудиторией бренда на форумах, в соцсетях и на других ресурсах;
- Создания положительного имиджа компании в СМИ;
- Продвижения бренда через инфлюенсеров.
ORM отвечает за то, в каком свете потенциальные клиенты видят компанию, независимо от того, где именно они с ней сталкиваются (в поисковой системе или на странице крупного местного блогера).
Возможности управления репутацией в поисковых системах
Основополагающей задачей SERM является формирование позитивной выдачи по поисковым запросам. SERM-маркетологи продвигают положительный контент о компании таким образом, чтобы при ее поиске пользователю предоставлялась только хорошая информация, а весь негатив — был смещен на 3, 4 и последующие страницы выдачи. Для решения такой задачи реализуются следующие цели:
- Вытеснение негативной информации из поисковой выдачи;
- SEO продвижение страниц с положительным контентом;
- Наращивание позитивной информации о компании на сторонних ресурсах, площадках;
- Оптимизация контента сайта для заполнения им поисковой выдачи.
Также задачей SERM-специалистов может выступать оперативная обратная связь на упоминания бренда в интернете.
Сфера применения ORM и SERM
Одним из самых ярких отличий между ORM и SERM выступает сфера применения инструмента. Она формируется в соответствии с задачами репутационного маркетинга.
С чем работает ORM?
Так как ORM направлен на создание общего положительного образа компании в интернете, то и применяется он на гораздо большем числе площадок:
- Социальные сети;
- Новостные порталы;
- Форумы;
- Тематические сайты;
- Картографические ресурсы;
- Отраслевые порталы;
- Отзовики;
- Городские ресурсы и т.д.
ORM охватывает абсолютно все каналы коммуникации с потенциальными клиентами. Где-то в рамках такого маркетинга информация о компании создается с нуля. Например, если на otzovik.com еще нет ветки с отзывами о конкретном бренде, то в рамках ORM-кампании она будет создана и развита. Где-то маркетологи поддерживают обсуждение, дополняют уже опубликованные статьи новым положительным контентом. В том же примере с otzovik.com при наличии отзывов в рамках ORM-кампании будут написаны новые истории со стороны клиентов.
С чем работает SERM?
SERM — более узкое направление репутационного маркетинга. Сегодня существует две основные площадки его реализации:
- Google;
- Яндекс.
При этом выдача не формируется сама по себе. Просто изменить настройки в Яндексе для того, чтобы пользователи при поиске компании в первую очередь находили позитивную информацию о ней, невозможно. SERM — это своеобразное SEO продвижение. Чтобы сформировать нужную репутационную выдачу, маркетологам необходимо наращивать объем позитивного и SEO-оптимизированного контента. Поэтому в рамках SERM также могут быть задействованы отзовики, форумы, отраслевые и другие ресурсы. Перечень подходящих сайтов подбирается индивидуально с учетом особенностей конкретного бизнеса и возможностей реализации SEO-стратегии.
Связь с другими маркетинговыми направлениями
Репутационный маркетинг не существует сам по себе. Он тесно взаимодействует с другими маркетинговыми направлениям, благодаря чему и получается достичь положительного эффекта. Но SERM и ORM «сотрудничают» с разными инструментами.
С чем взаимодействует ORM?
Главным помощником ORM при управлении репутацией выступает PR и SMM. Первый инструмент (Public Relations или связи с общественностью) используется для построения эффективной коммуникации бренда с целевой аудиторией и обществом в целом. В ORM такой инструмент реализуется через:
- Интервью с медийными личностями;
- Создание инфоповодов для СМИ;
- Спонсорство;
- Конференции, фестивали и другие офлайн-мероприятия;
- PR-статьи на авторитетных ресурсах.
В зависимости от целей компании и ее текущего положения, используемый ею PR может быть как абсолютно белым и прозрачным, так и серым или черным.
SMM же подразумевает общее развитие социальных сетей компании для прямого общения с его целевой аудиторией и транслирования для нее нужной для бренда информации.
Также ORM может включать элементы клиентского сервиса, крауд-маркетинг, маркетинг влияния и не только. Точный перечень инструментов, применяемых в рамках такого способа управления репутацией, определяется персонально и зависит от целей и задач маркетинговой стратегии.
С чем связан SERM?
В отличие от ORM, SERM направлен не столько на выстраивание дружелюбной и эффективной коммуникации с ЦА, сколько на продвижение положительного контента о компании. Поэтому такой инструмент репутационного маркетинга тесно взаимодействует с:
- SEO. Главный помощник SERM. Обеспечивает естественное продвижение нужных страниц по ключевым запросам (например «отзывы о банке ВТБ», «ВБ отзывы»). Оптимизированными могут быть как тексты на самом сайте, так и статьи, публикуемые на сторонних площадках (рейтинги, ТОПы, развернутые отзывы).
- Линкбилдинг. Еще один метод продвижения сайта, который основан на наращивании количества естественных обратных ссылок. Чем больше ссылок будет размещено на сторонних ресурсах и чем чаще по ним будут переходить пользователи, тем выше окажутся позиции сайта в поисковой выдаче и, соответственно, лучше будет ее общее настроение.
При этом для реализации SERM-стратегии в том числе могут использоваться некоторые элементы PR-маркетинга и крауд-маркетинга.
Скорость результатов
Несмотря на схожесть общих целей SERM и ORM, задачи у таких направлений репутационного маркетинга и инструменты для их решения различаются. Отсюда возникают и отличия в скорости достижения желаемых результатов.
Скорость управления репутацией с помощью ORM
ORM считается более быстро действенным репутационным инструментом. Во-первых, подготовка к его применению подразумевает лишь мониторинг всех упоминаний бренда в сети. Сделать это можно с помощью специализированных сервисов: Brand Analytics, Google Alerts и др. Сбор информации занимает всего 2-5 часов.
Во-вторых, реализация ORM-стратегии требует меньше временных ресурсов. Дать ответы на комментарии, опубликовать нужную информацию, завести новые ветки обсуждений на форумах — все это можно сделать за 5-30 дней.
И в-третьих, ORM направлен на общее формирование образа. В данном случае скорость ранжирования не имеет какого-либо значения. Поэтому получить эффект от реализации ORM-стратегии можно практически моментально. В большинстве случаев имидж компании начинает меняться в лучшую сторону уже через 3-15 дней после начала управления репутацией.
Скорость управления репутацией с помощью SERM
Несмотря на свою более узкую направленность, достижение желаемых результатов с помощью SERM требует гораздо больших временных ресурсов. Обусловлено это тем, что SERM направлено на формирование поисковой выдачи, а не на создание общего образа. Поэтому скорость достижения положительного эффекта зависит не только от действий маркетологов, но и от ранжирования страниц поисковыми системами.
Больше времени требуется и на подготовку к реализации SERM-стратегии. Перед началом работы маркетологам нужно:
- Провести мониторинг всех упоминаний в сети;
- Проанализировать текущую поисковую выдачу;
- Выявить негативные обратные ссылки;
- Отследить динамику и релевантность ссылочной массы и не только.
На качественную подготовку к управлению репутацией в поисковых системах может уйти 5-25 дней.
По скорости реализации стратегии SERM также уступает ORM. Чтобы сформировать позитивную выдачу по компании, нужно:
- Собрать семантику и провести кластеризацию запросов;
- Подготовить качественный (экспертный, полезный или иной) SEO-оптимизированный контент;
- Подобрать площадки для распространения контента;
- Сформировать источники для размещения обратных ссылок и не только.
На комплексный SERM может уйти 3-6 месяцев.
Алгоритмы поисковых систем обновляются не мгновенно. Поэтому ожидать моментального результата после полной реализации SERM-стратегии не стоит. В лучшем случае выдача изменится через 3-5 месяцев после выполнения всех задач в рамках поискового репутационного маркетинга. На полное очищение выдачи от негатива и ее заполнение позитивом может уйти до 12 месяцев.
Плюсы и минусы ORM и SERM
Подведя итог всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что по плюсам и недостатками SERM и ORM также отличаются.
Плюсы и минусы ORM
К ключевым преимуществам ORM относятся:
- Комплексное создание положительного образа бренда;
- Возможность полного нивелирования негатива;
- Увеличение позитивного контента о бренде;
- Быстрая скорость достижения нужного результата;
- Своевременное выявление проблем за счет регулярного мониторинга.
Глобальных минусов у такого метода два. Первый — огромное количество площадок для проработки. ORM подразумевает создание положительного инфополя не только на сайтах-отзовиках, но и в онлайн СМИ, на отраслевых ресурсах, форумах, в соцсетях и т.д. Второй минус заключается в том, что даже на 100% грамотно выстроенная ORM-стратегия может остаться абсолютно незаметной для поисковых систем. То есть в сети появится огромный объем новой положительной информации о компании, но целевые клиенты ее не будут видеть при поиске.
Плюсы и минусы SERM
К преимуществам управления репутацией в поисковых системах относятся:
- Качественная проработка негативных реакций;
- Создание эффективной выдачи, которая моментально повышает доверие целевых клиентов;
- Возможность быстрого выявления проблем с продуктом за счет мониторинга.
Основной минус такого метода — необходимость подключения SEO, крауд-маркетинга и некоторых других инструментов. Только при комплексном подходе к SERM можно добиться качественного улучшения поисковой выдачи. Еще один недостаток — долгие сроки реализации. Но добившись положительной поисковой выдачи однажды, можно надолго забыть о комплексном управлении репутацией, сконцентрировав внимание лишь на регулярном мониторинге информации и своевременной обратной связи.
Подводим итоги
SERM и ORM в глобальном понимании направлены на общую цель: создание сильного имиджа компании, бренда или персоны. Но по методам ее достижения, используемым каналам и основным параметрам такие инструменты отличаются друг от друга. Назвать какой-то из них более эффективным, выгодным или удобным — нельзя. Каждый имеет свои плюсы и минусы. И каждый может оказаться актуальным для бизнеса в разные периоды его развития. Выбирать подходящий формат управления репутацией следует исключительно индивидуально — после базового аудита текущего образа в интернете и анализа рынка в целом.
