SERM: заказать или сделать самостоятельно?

Более 95% крупных компаний убеждены, что репутация важна для развития бизнеса. Около 85% руководителей рассматривают SERM как один из приоритетов в работе. И как минимум 65% компаний активно инвестируют в свой онлайн-имидж. Однако, далеко не все предприниматели и бренды работают над репутацией системно. Более того, далеко не каждая компания подходит к своему имиджу с профессиональной стороны. Пока часть организаций доверяет свою репутацию профильным агентствам, другая — управляет ей самостоятельно. О том, какой из подходов правильнее, эффективнее и бюджетнее — поговорим в статье.

Разбираемся в основах SERM и его составляющих

Прежде чем начинать работу с SERM («управление репутацией в поисковых системах»), нужно разобраться с ее объемом. Такое направление включает три обязательных составляющих: мониторинг и аналитика, работа с контентом и нейтрализация негатива.

Мониторинг и аналитика

Любая работа в рамках управления репутацией начинается с регулярного мониторинга и комплексной аналитики. Невозможно изменять имидж компании, не понимая при этом, как ее видят целевые клиенты в конкретный момент. 

Предварительный мониторинг и аналитика включают в себя:

• Отслеживание всех упоминаний бренда. Касается не только форумов и отзовиков, но и социальных сетей, новостных ресурсов, отраслевых сервисов. Важно постоянно контролировать новые упоминания бренда в Google и Яндекс.
• Анализ поисковой выдачи. SERM — это работа с образом в поисковых системах. Поэтому начинать работу над его улучшением следует с определения текущего положения сайта: какие страницы попадают в ТОП при поиске компании, где находятся положительные и отрицательные упоминания о ней и т.д.
• Определение тональности имиджа. Перед запуском комплексного SERM нужно установить текущее соотношение негативных и позитивных откликов, понять, на что чаще всего жалуются клиенты и какие в основном площадки они выбирают для публикации своих отзывов.
• Контроль динамики. Мониторинг — это не одномоментное действие. Его нужно проводить на постоянной основе, изучая, как именно меняется репутация компании в разные периоды (в сезон скидок, в сезон повышенного спроса и т.д.).

Все аналогичные работы нужно проводить в рамках не только собственного бренда, но и по отношению к конкурентам. Их мониторинг поможет лучше понять особенности рынка, предпочтения клиентов.

Важно: Регулярный мониторинг нужен не только для SERM, но и для лучшего развития бренда. Постоянно отслеживая упоминания компании в интернете, вы сможете оставаться в курсе текущих проблем, что позволит вам оперативно их устранять.

Мониторинг и аналитика проводятся на постоянной основе. Для их выполнения можно использовать следующие инструменты: 

• Google Alerts (уведомляет о новых упоминаниях бренда);
• SEMrush (анализирует позиции ресурса в поисковой выдаче);
• YouScan (мониторит новые отзывы о компании).

Инструментарий для мониторинга всегда выбирается индивидуально и во многом зависит от текущего имиджа компании, а также поисковой системы, с которой она планирует работать (алгоритмы Google и Яндекс различаются).

Сколько времени требуется на мониторинг и аудит: от 1 недели до 1 месяца. 

Работа с контентом

Только имея полное представление о текущей репутации бренда, можно переходить к ее изменению. Происходит это через работу с контентом. Основными целями такого этапа являются:

• Усиление позитивного присутствия бренда в поисковых системах;
• Вытеснение из поисковой выдачи негативной информации о бренде;
• Повышение позиций страниц с позитивным контентом.

Работа с контентом делится на три основных этапа:

1. Создание и публикация положительного контента. Для создания сильной репутации в поисковых системах нужно подготовить статьи, посты для социальных сетей, экспертные комментарии, видео, интервью и другой контент. Размещать его нужно как на сайте компании, так и на сторонних ресурсах: отраслевые блоги, форумы, онлайн СМИ и т.д.
2. Работа с отзывами. Отклики клиентов — это тоже контент. И с ними тоже нужно работать. В первую очередь важно обрабатывать уже имеющиеся отзывы: мониторить их, анализировать и давать обратную связь. Также в рамках работы с откликами нужно стимулировать появление новых упоминаний бренда. В том числе это можно сделать через мотивационные программы (например, скидка на следующий заказ за отзыв).
3. SEO-продвижение позитивного контента. Чтобы публикуемый контент положительно влиял на поисковую выдачу, нужно оптимизировать его. Происходит это через подбор и использование релевантных ключевых слов, оптимизацию заголовков и мета-тегов, линкбилдинг.

Работа с контентом не устраняет негативные отзывы и статьи, которые уже есть в сети. Но она позволяет вывести в ТОП поисковых систем положительную информацию о бренде. Другими словами: потенциальный клиент при поиске компании будет видеть только позитивный контент о ней.

Инструментарий для работы с контентом достаточно разнообразный и зависит от того, кто именно выполняет данный процесс. Например, для написания статей, пресс-релизов и профессиональных комментариев можно использовать Chat GPT и Jasper.ai. Подобрать ключевые слова для оптимизации контента можно через SEMrush или Serpstat. А анализировать качество SEO-оптимизированных текстов можно в SurferSEO или Clearscope.

Сколько времени требуется на работу с контентом: от 1 до 6 месяцев.

Нейтрализация негатива

Самой интересной частью работы в рамках управления репутацией можно назвать нейтрализацию негатива. Она же является самой объемной составляющей SERM. Чтобы создать действительно сильный имидж компании, нужно свести количество негативных упоминаний бренда к минимуму и изменить тональность его восприятия аудиторией. Для этого в рамках нейтрализации негатива проводятся:

1. Работа с отзывами. Включает в себя регулярный мониторинг новых упоминаний бренда и их обработку. Компания должна своевременно отвечать на негативные отзывы, выражая свою готовность к решению проблемной ситуации. Также на данном этапе нужно стимулировать появление новых положительных отзывов — через мотивацию довольных клиентов.
2. Снижение влияния негатива. Опубликованный негативный комментарий уже портит имидж компании. Задача SERM-маркетолога состоит в том, чтобы минимизировать такое влияние. Происходит это через эффективные переговоры с автором комментария (важно не просто поблагодарить пользователя за мнение, а предложить ему рациональное решение проблемы). В некоторых случаях можно прибегнуть к удалению отзывов (через администрацию конкретного сервиса или прямой диалог с пользователем).
3. Закрепление позиций. Негативные отзывы будут появляться всегда, каким бы совершенным не было качество услуг или товаров компании. Исключить риск их появления нельзя. Но можно заранее нейтрализовать влияние негатива. Для этого важно постоянно заполнять информационное поле позитивной информацией о бренде и стимулировать появление новых упоминаний компании.

Также нейтрализация негатива может быть расширена комплексными антикризисными PR-кампаниями. Они могут потребоваться, если против бренда был использован черный пиар или если его имя фигурирует в каком-либо скандале. В таком случае традиционная работа по нейтрализации негатива дополняется открытыми обращениями к аудитории, проведением пресс-конференций, вовлечение лидеров мнений в защиту репутации бренда.

Для нейтрализации негатива можно использовать обычный Google Alerts, который будет собирать информацию о новых упоминаниях и уведомлять о них. Бренду останется лишь своевременно реагировать. А можно подключить специализированные инструменты. Например, DMCA.com способен автоматически удалять незаконный контент. А Sprout Social поможет мониторить комментарии и управлять репутацией в социальных сетях.

Сколько времени требуется на нейтрализацию негатива: от 1 месяца до 1 года.

Самостоятельное управление репутацией: что, где, когда?

Все описанные выше этапы работы в рамках SERM можно проводить самостоятельно. Но важно учитывать, что имидж — это одна из приоритетных частей любого бизнеса или личности. Поэтому пускать его формирование на самотек нельзя. Самостоятельное управление репутацией должно быть системным и комплексным. И работать над ним должна команда.

В первую очередь при самостоятельном SERM нужно назначить ответственное лицо. В случае с малым бизнесом им может выступать сам владелец компании, один из маркетологов или вовсе SMM-специалист. В крупной компании лучше сформировать полноценный отдел по выстраиванию имиджа или, как минимум, назначить ответственным PR-менеджера или digital-специалиста. Уже назначенный сотрудник определяет обязанности своих подчиненных и полный перечень работ, которые они должны выполнять в рамках SERM.

Например, мониторинг может проводить маркетолог или SMM-менеджер. Как минимум раз в месяц специалист должен анализировать позиции компании в поисковых системах. По возможности же нужно каждый день отслеживать новые упоминания бренда на агрегаторах отзывов, отраслевых площадках.

За создание контента должен отвечать SEO-специалист, копирайтер или контент-менеджер. Им нужно создавать полезные статьи, активно вести социальные сети, собирать и использовать ключевые запросы для формирования позитивной поисковой выдачи и т.д.

А к нейтрализации отзывов помимо штатных специалистов можно подключить еще и юриста. Его помощь окажется актуальной при спорных ситуациях. Например, преднамеренное распространение ложной информации о бренде или запуск полноценного черного пиара конкурентами.

Плюсы самостоятельного управления репутацией

Часть компаний предпочитает управлять репутацией самостоятельно. И это вполне объяснимо следующими преимуществами такого метода:

• Экономия бюджета. Самый главный плюс самостоятельного SERM. Услуги маркетингового агентства обходятся минимум в 15-30 тыс. рублей. Комплексный SERM же может обойтись компании дороже 100 000 рублей в месяц. При самостоятельном управлении репутацией все основные задачи можно распределить между штатными сотрудниками, выделив лишь небольшой бюджет на их премирование.
• Глубокое понимание бизнеса. При самостоятельном управлении репутацией мониторинг и аналитику проводят внутренние сотрудники компании. Они не просто поверхностно изучают информацию и делят ее на «отрицательную и положительную». В отличие от SERM-специалистов, штатные сотрудники смотрят вглубь проблемы, лучше понимают клиентов, эффективно выявляют недостатки бизнеса. Еще один плюс заключаются в том, что они могут сразу решать проблему с комментатором, не согласовывая при этом свои действия (например, SERM-маркетологу перед предложением пользователю скидки на новый заказ нужно согласовать это с маркетологом бренда).
• Полная прозрачность работы. При самостоятельном управлении репутацией компании может оценивать эффективность каждого рабочего процесса и держать действия сотрудников под полным контролем. Еще один плюс заключается в том, что в данном случае все решения принимаются исходя из целей и задач самой компании, а не KPI подрядчика.

Самостоятельный репутационный маркетинг действительно может оказаться полезным и достаточно эффективным. Но только для малого бизнеса и только на первых этапах его развития (когда упоминаний в сети еще не так много). Во всех остальных случаях такой подход к формированию имиджа может оказаться нерациональным из-за его недостатков.

Минусы самостоятельного управления репутацией

Самостоятельный репутационный маркетинг не лишен минусов. Самым глобальным можно назвать затраты. Во-первых, времени. Для эффективного управления репутацией нужно ежедневно мониторить упоминания бренда, регулярно создавать контент, оперативно отвечать на новые отзывы и выполнять еще множество параллельных задач. Это может серьезно отвлекать штатных специалистов от основных рабочих задач, из-за чего их качество будет стремительно снижаться. Во-вторых же, самостоятельное управление репутацией кажется бюджетным лишь на первый взгляд. В действительности же такой процесс требует значительных финансовых затрат. Как минимум, на обучение сотрудников и их премирование за выполнение дополнительных задач. Как максимум, на ежемесячную оплату сервисов и приложений для управления репутацией.

К другим не менее значимым минусам самостоятельного репутационного маркетинга относятся:

• Низкая эффективность. Управление репутацией требует специфических знаний и навыков: аналитика, SEO продвижение, контент стратегия и т.д. Не имея их, сотрудники компании могут допускать ошибки, которые скажутся на эффективности кампании.
• Риск усугубления ситуации. Неверно составленная SERM-стратегия или просто неграмотные ответы на негативные отзывы могут лишь усугубить ситуацию, спровоцировав еще большее ухудшение имиджа компании.
• Невозможность полного контроля. Без специализированных инструментов и сервисов контролировать контент на всех внешних источниках — невозможно. А контроля лишь нескольких площадок для создания действительного сильного имиджа — недостаточно.
• Отсутствие объективности. Излишняя эмоциональность внутренних сотрудников компании может привести к необъективным решениям.
• Риск отклонения от стратегии. Репутационный маркетинг требует четкой стратегии и беспрекословного следования ей. Без должного контроля и внешней координации штатные сотрудники компании могут быстро от нее отклоняться, что станет причиной снижения эффективности репутационного маркетинга.

Еще один глобальный минус — недостаточный опыт. Даже прохождение курса по SERM не обеспечит маркетологу те знания и навыки, которые нужны для решения кризисных ситуаций (например, запуск черного пиара или общественный скандал). В таких случаях нужно действовать быстро, основываясь не только на теории, но и на собственном опыте.

Управление репутацией профильным SERM-агентством

При обращении в SERM-агентство компания снимает с себя обязанности по выстраиванию положительного имиджа в поисковых системах и перекладывает их на плечи маркетологов, которые специализируются на данном PR-направлении. Именно они берут на себя:

1. Первоначальный аудит и оценку ситуации;
2. Разработку индивидуальной стратегии по управлению репутацией;
3. Реализацию утвержденной стратегии (может включать продвижение позитивного контента, мониторинг упоминаний, оперативную обработку комментариев и т.д.);
4. Оперативное решение кризисных ситуаций (например, массивного негатива в соцсетях или черного пиара);
5. Поддержку положительной поисковой выдачи. 

Руководителю компании в данном случае нужно лишь утвердить стратегию и проверять отчетность, предоставляемую SERM-маркетологами.

Плюсы управления репутацией через SERM-агентство

Главный плюс управления репутацией через SERM-агентство — это профессионализм и опыт, которые позволяют специалистам:

• Быстро и правильно реагировать на негативные упоминания разного типа;
• Эффективно справляться с кризисными ситуациями (скандалы, медийные атаки, черный пиар);
• Оперативно изменять стратегию для повышения ее эффективности при необходимости).

У SERM-агентств есть четкие алгоритмы, которые позволяют им выстроить системную и последовательную работу по управлению репутацией конкретного бренда.

К другим важным плюсам профессионального репутационного маркетинга можно отнести то, что SERM-агентства:

• Используют специализированные технологии и инструменты, некоторые из которых недоступны обычным пользователям или являются крайне дорогими для компаний. Это позволяет SERM-маркетологам эффективно мониторить выдачу, быстро улучшать позиции сайта, безопасно ликвидировать негативные упоминания.
• Быстро реагируют на кризисные ситуации. В штате большинства SERM-агентств имеется отдельная команда, которая отвечает за круглосуточное решение репутационных проблем. Входящие в нее специалисты могут оперативно вмешаться в кризисную ситуацию и максимально уменьшить ее негативные последствия на самых ранних этапах.
• Предлагают комплексный подход. Работа SERM-агентства включает мониторинг упоминаний на всех внешних площадках, создание SEO-оптимизированного контента, антикризисный PR и многие другие работы, направленные на комплексное улучшение репутации бренда.
• Предоставляют помощь дополнительных ресурсов и сил. При необходимости к репутационному маркетингу может быть подключен SMM, комплексное поисковое продвижение и не только.

Еще один плюс обращения в профильное SERM-агентство заключается в получении долгосрочных результатов. Во-первых, комплексный и последовательный подход к работе позволяет маркетологам сформировать стабильную положительную выдачу. Во-вторых же, большинство агентств оказывают услуги по поддержке достигнутого результата. Они стоят значительно дешевле комплексного SERM, но позволяют минимизировать влияние негативных упоминаний в будущем.

Минусы управления репутацией через SERM-агентство

У управления репутацией через SERM-агентство есть только два глобальных недостатка.

Первый минус — финансовые затраты. Средняя стоимость базового пакета на SERM-услуги начинается от 15 000 рублей в месяц. Он включает в себя только аудит текущей репутации бренда, мониторинг негативных упоминаний, создание стратегии и размещение положительных отзывов. Цена за продвинутый пакет, включающий аудит конкурентов, взаимодействие с онлайн-СМИ, отражение инфоатак и множество других задач, может достигать 100-125 тыс. рублей в месяц. Но стоит учитывать, что стоимость услуг SERM-агентств индивидуальна. Приведенные цифры являются обобщенными. Помощь специалистов по репутационному маркетингу может стоить и дешевле. Все зависит от текущего имиджа компании и объема необходимых работ.

Второй минус — риск недостаточной погруженности в бизнес. Недобросовестные агентства начинают пачками публиковать положительные отзывы, не проводя при этом достаточный аудит компании и не погружаясь в специфику ее деятельности. Такой подход опасен ухудшением поисковой выдачи и снижением уровня лояльности аудитории. Чтобы не допустить этого, важно доверять репутацию бизнеса надежным агентствам, которые максимально погружаются в каждый проект.

Экономия денег или экономия сил — что выбрать?

Самостоятельный репутационный маркетинг действительно экономит деньги. Но на этом его глобальные преимущества заканчиваются. В отличие от него, профессиональный репутационный маркетинг силами SERM-агентства экономит силы руководителя компании, ресурсы ее сотрудников и время. В перспективе же такие услуги могут обеспечить и экономию бюджета: его не нужно будет тратить на устранение допущенных ошибок, а грамотно выстроенный имидж бренда будет способствовать естественному росту его прибыли. Поэтому в вопросе репутационного маркетинга, как и в случае со здоровьем, доверять лучше экспертам.