Стратегия управления репутацией для медицинского центра или клиники

Более 1000 лечебных учреждений — именно такое количество частных и государственных клиник, стоматологий, хирургических центров зарегистрировано только в Москве. Их общее число по России в разы больше. И с каждым годом оно увеличивается, что объясняется повышением спроса жителей на качественные медицинские услуги и ведет к существенному росту конкуренции. Чтобы клиника развивалась успешно не только как полезное учреждение, но и как бизнес, важно грамотно ее продвигать. Огромную роль в продвижении играет правильно разработанная стратегия управления репутацией для медицинского центра.

Репутация клиники — как ключевой фактор ее выбора

Здоровье — важнейший ресурс современного человека. Поэтому и к выбору учреждения для своего лечения и обследования каждый относится с огромной ответственностью. Для потенциального клиента медицинского центра важно, чтобы ему оказали максимально эффективную, полезную и при этом безопасную услугу. Поэтому перед посещением специалиста, пациент обязательно изучит всю возможную информацию и о самом докторе, и о клинике, в которой он принимает.

Важно: Ни один маркетинговый инструмент не поможет сформировать идеальную репутацию, если реальное качество услуг клиники оставляет желать лучшего. Всегда начинайте работу с улучшения оказываемой помощи, обслуживания, качества медицины и т.д.

Репутация медицинского учреждения напрямую влияет на решение пациента на счет того, стоит ли обращаться в конкретную клинику. Несколько лет назад компания BrightLocal провела исследование, в рамках которого выяснилось, что:

• 91% респондентов подтвердили, что отзывы о компании, в которую они собираются обратиться за услугой, влияют на их решение;
• 88% респондентов готовы обратиться за услугами только к той компании, которая отвечает на все отзывы;
• 36% респондентов изучают мнение о компании на 2-х сайтах, 41% — на 3-х и более площадках;
• 57% респондентов используют социальные сети в виде альтернативных площадок для получения информации о компании.

Данные другого исследования (Delloite «Медиапотребление в России 2021») указывают на следующий порядок распределения доверия со стороны пациентов:

• Рекомендации знакомых — 44%;
• Интернет — 28%;
• Рекомендации врачей — 20%;
• Прямая реклама — 7%.

Всего двух этих работ достаточно для того, чтобы сделать несколько ключевых выводов. Во-первых, репутация медицинского центра в интернете напрямую влияет на мнение потенциальных пациентов о ней. В данном случае работает стандартная схема: «положительная репутация» -> «высокое доверие» -> «увеличение числа обращений». Поисковые системы и социальные сети — первое, куда отправляются пользователи, желающие узнать информацию о конкретном медицинском учреждении. И плохой образ компании здесь может оказаться для нее огромной проблемой.

Во-вторых, для пользователей важны не только отзывы, но и реагирование на них. Согласно исследованию BrightLocal, лишь 40% пациентов готовы обратиться в клинику, в отзывах о которой отсутствует обратная связь. Для остальных крайне важно, чтобы компания отвечала на комментарии с пояснением ситуации (особенно это касается негативных мнений).

И в-третьих, основным источником информации, которую пациенты используют при принятии решения в пользу той или иной клиники, является интернет. В первую очередь пользователи полагаются на поисковые системы, вбивая запросы, связанные с интересующей их услугой. Во вторую — пользуются социальными сетями, изучая обзоры блогеров, страницу самой клиники, комментарии на ее публикациях и т.д.

Общий итог: над репутацией медицинского учреждения нужно постоянно работать. Только таким образом можно вызывать доверие у целевой аудитории и отстраняться от конкурентов.

Принципы стратегии управления репутацией для учреждений здравоохранения

Универсального алгоритма действий в рамках управления репутацией, который был бы актуален абсолютно для всех медицинских компаний, не существует. В каждом случае он формируется персонально с учетом актуальной репутации клиники, ее профиля, общих параметров целевой аудитории и т.д. Аналогичным образом происходит разработка стратегии для управления репутацией. При этом ее базовыми принципами являются:

1. Решение конфликта без выхода в сеть. Необходимо обеспечить каждому пациенту возможность выражения своего недовольства непосредственно в клинике. Решить проблему тет-а-тет намного проще, чем справляться с ней в интернете.
2. Стимуляция обратной связи. В сфере здравоохранения около 40% отзывов приходятся на истории о негативном опыте. Остальная часть представлена положительными комментариями. Задача каждого врача и представителя клиники в том числе заключается в стимуляции пациентов на публикацию позитивных отзывов. Сделать это можно через предоставление бесплатной услуги (массаж, консультация терапевта, анализ) или скидки на следующую процедуру.
3. Оперативная обработка обратной связи. Как уже было сказано ранее, для большинства пациентов имеют значение не только отзывы, но и то, как на них отвечают представители клиники. Причем касается это как негативных, так и положительных комментариев. Давать ответы, по возможности, следует на все сообщения пациентов.

Еще один важный принцип — контроль всего инфополя. Репутация медицинского центра формируется из нескольких составляющих:

• Информация в СМИ. Сюда относятся все упоминания клиники или работающих в ней специалистов в средствах массовой информации как в интернете, так и на ТВ, в бумажных изданиях.
• Публичное мнение. Его могут высказывать все пациенты на своих личных страницах в соцсетях. Но более ощутимым является публичное мнение, высказанное медийными личностями, инфлюенсерами, блогерами.
• Отзывы. Могут быть опубликованы на различных площадках: официальный сайт клиники, форумы, отраслевые сервисы, рейтинги и т.д. Наиболее информативными и активными для данной ниши можно назвать геосервисы Google карты, 2Гис, Яндекс, а также агрегаторы медицинских услуг НаПоправку, ПроДокторов и др. Следить необходимо за всеми ресурсами, где может упоминаться имя клиники.
• Личный бренд сотрудников. Пациентам важно знать, что они доверяют свою жизнь и здоровье профессиональным и располагающим к себе специалистам. Чтобы убедить их в этом, необходимо прокачивать личный бренд ведущих сотрудников клиники. Даже знакомство с врачами в формате публикаций в социальных сетях может оказать существенное влияние на уровень доверия ЦА к медицинскому центру.

Стратегия управления репутацией медицинского центра подразумевает работу с каждым из сервисов, а также следование всем описанным выше принципам. Общую последовательность действий для достижения положительного эффекта можно представить несколькими этапами.

Шаг 1. Оценка текущей репутации

Задолго до формирования стратегии управления репутацией медицинского центра проводится оценивание его актуального имиджа в сети. Для этого необходимо провести полный анализ всех упоминаний клиники в интернете, используя специализированные сервисы или вручную. Предварительная оценка нужна для того, чтобы:

• Понять, что думают о клинике пациенты в данный момент;
• Найти слабые стороны медицинского центра для их ликвидации и улучшения качества оказываемых услуг;
• Разработать наиболее оптимальный алгоритм работы для создания нужного имиджа.

Специфика анализа медицинского центра заключается в том, что в данном случае необходимо изучать мнение пациентов не только о клинике в общем, но и о каждом ее отделении и враче в частности.

Шаг 2. Обработка негатива

Вторым важнейшим звеном в стратегии улучшения репутации медицинского учреждения является обработка негатива. Именно с него необходимо начинать основную работу.

Во-первых, на основании данных проведенного анализа необходимо выполнить работу над ошибками, ликвидировав те недостатки, на которые пациенты чаще всего жалуются. Для этого может потребоваться увольнение определенных сотрудников, изменение условий лечения и т.д.

Важно: Негативные отзывы будут появляться до тех пор, пока проблема не будет решена в реальной жизни.

Во-вторых, любой негатив должен быть обработан. Способ обработки зависит от его типа. Если мы говорим о публичном заявлении (например, блогера в социальной сети), то для обработки его мнения придется опубликовать опровержение, дав подробную информацию о конкретной проблеме и доказывая обществу свою готовность для ее решения.

В случае с отзывами обработка негатива будет выглядеть немного иначе:

• Реальные отзывы — даем обратную связь. Если пациент действительно остался чем-то недоволен, необходимо извиниться перед ним и предложить свои варианты решения проблемы. Наиболее оптимальный способ — предоставить контактный номер, чтобы у пользователя была возможность связаться с представителем клиники для личного обсуждения всех вопросов.
• Фейковые и купленные отзывы — даем обратную связь или удаляем. Если вы уверены, что оставленное сообщение не является реальным, напишите об этом в ответе на него и попросите предоставить доказательства получения услуги в вашей клиники. Дополнительно можно запросить у администрации площадки удаление отзыва на основании необъективности и необоснованности указанных в нем фактов.

Запомните, оставляя негатив без внимания, вы дважды бьете по своей репутации. Найдя такой комментарий, потенциальный пациент усомнится в качестве услуг, оказываемых в конкретной клинике. А отсутствие ответа на негативный отзыв натолкнет его на мысль о том, что компания просто не заинтересована в решении проблем и поступает халатно по отношению к своим клиентам. Как результат — потеря потенциального пациента и, соответственно, прибыли.

Шаг 3. Создание позитивного имиджа

Параллельно с обработкой негатива необходимо наращивать объем позитивных упоминаний клиники в сети для создания ее положительного имиджа. Для этого можно использовать различные инструменты: отзывы, статьи, упоминания и т.д.

Публикация положительных отзывов — обязательный этап управления репутацией. Многие игнорируют его из-за этических соображений, что стоит им позитивного образа в сети. Чтобы публикуемые отзывы положительно влияли на имидж компании и не были при этом обманом, необходимо обосновывать их на реальных фактах. Так, основой для одной из партий комментариев может выступать успешная история родов пациентки. При этом все данные (возраст, имя, время) должны быть изменены — для сохранения конфиденциальности данных. Поэтому даже публикуемые искусственно отзывы не обязательно должны быть ложью. Это может быть просто мнение, которое сам пациент по какой-либо причине не выразил.

Важно: Чтобы публикуемые искусственно отзывы не вызывали негатив со стороны целевых пациентов, доверяйте их подготовку профессиональным агентствам. На них же лучше возложить и публикацию таких сообщений — для того, чтобы избежать риск возникновения проблем с модерацией.

Статьи — еще один мощный инструмент для формирования положительной репутации. Они выполняют две глобальные задачи:

• Повышение уровня доверия целевых пациентов. Публикуя экспертные и интересные статьи, клиника в очередной раз подтверждает свою компетентность, оказывая положительное впечатление на пользователей. 
• Улучшение позиций в поисковой системе. Оптимизированные под определенные запросы статьи могут быть частью SERM (управление репутацией в поисковиках). С их помощью можно вывести на первые страницы выдачи Google и Яндекс только положительную информацию о клинике.

Прочие упоминания медицинского центра используются для закрепления его положительного имиджа и повышения доверия целевой аудитории. Это могут быть:

• Отметки клиники в сторис блогеров;
• Небольшие публикации в электронных СМИ;
• Рекомендации клиники докторами.

Также к упоминаниям стоит отнести присутствие положительной информации о медицинском учреждении на специализированных площадках и сервисах:

• ПроДокторов;
• Врачей.Нет;
• DocMa и др.

На отраслевых сервисах огромное значение имеют два момента. Первое — присутствие самой компании и полнота информации о ней. Очень многие пользователи при поиске подходящей клиники обращаются именно к агрегаторам медицинских услуг. Если в нем не окажется вашей компании или данные о ней будут неполными и сомнительными, это существенно пошатнет ее репутацию. Второй важный момент — рейтинг. Как показывает статистика, пользователи обращают свое внимание только на компании, оценка которых составляет более 4.0. Чтобы сформировать такую и поддерживать ее на оптимальном уровне, важно постоянно мониторить отзывы на конкретном ресурсе и обрабатывать их.

Хороший эффект при создании положительного имиджа обеспечивает видеоконтент. Это может быть интервью ведущих докторов клиники, видео проведения процедуры (с согласия пациента), обзоры палат и т.д. Визуальный контент воспринимается пользователями проще и способствует более быстрому формированию положительного образа.

Шаг 4. Партизанский маркетинг и скрытая реклама

Кроме прямых рекомендаций лечения в конкретной клинике, в рамках комплексной работы над репутацией важно задействовать скрытое продвижение. Наиболее эффективно работают:

• Партизанский маркетинг;
• Нативная реклама.

Под первым подразумевается влияние на мнение общественности через специального агента. Чаще всего такой инструмент используется для улучшения репутации медицинского учреждения на форуме или в социальных сетях. Он подразумевает под собой разыгрывание диалога, при котором агент влияния рекомендует своему собеседнику конкретное медицинское учреждение.

Важно: В реализации партизанского маркетинга необходимо задействовать фокус-группу минимум из нескольких человек.

Нативная реклама же выражается скрытыми рекомендациями услуг конкретного медицинского учреждения. Например, это может быть статья «ТОП-5 лучших московских клиник», где с наиболее позитивной стороны будет расписана необходимая компания.

Шаг 5. Активность и коммуникация в социальных сетях

Социальные сети сегодня играют огромную роль в формировании образа любой компании. В том числе — медицинских учреждений. Для потенциальных пациентов важно, чтобы клиника:

• Вела социальную сеть и делилась в ней важной информацией, новостями знаковых событий и т.д.;
• Оперативно отвечала на сообщения и комментарии в социальных сетях, обеспечивая пользователям возможность быстрого получения обратной связи;
• Открыто предоставляла информацию, которая была бы полезной и необходимой для подписчиков (рекомендации для лечения ОРВИ, подборка противовирусных препаратов и т.д.).

Вести социальные сети важно как клинике в общем, так и ее ведущим специалистам. Прокачивая бренд врачей, медицинское учреждение получает возможность усиления собственной репутации и завоевания доверия большей аудитории.

Также важно учитывать, что социальные сети являются площадкой и для публикации отзывов. Причем оставлять их пациенты могут не только на странице самого медицинского учреждения, но и под публикациями сторонних компаний, блогеров, инфлюенсеров. Поэтому здесь также необходимо постоянно следить за упоминаниями клиники для своевременного обнаружения и устранения возможного негатива.

Первые результаты и польза сильной репутации для клиники

Управление репутацией медицинского центра представляет долгий и постоянный процесс. Чтобы сформировать положительный имидж, важно беспрерывно работать с отзывами, упоминаниями компании, статьями и т.д. Базовый уровень положительной репутации можно сформировать только через 7-9 месяцев при самостоятельной работе над ней или через 2-3 месяца при заказе услуг SERM-агентства. Чтобы поддерживать образ, важно продолжать постоянный мониторинг новых упоминаний и начинать работу с прямой рекламой — через лидеров общественного мнения, блогеров, специализирующихся на теме здоровья, популярные интернет-ресурсы и т.д.

Эффект же создания положительной репутации не заставит себя долго ждать. Как только в ТОПе выдаче поисковой системы преобладающие позиции будут отданы позитивному контенту о клинике, а весь негатив будет качественно обработан, компания получит:

• Повышенное доверие со стороны новых клиентов;
• Возможность укрепления авторитета в сфере медицинских услуг;
• Увеличение числа записей;
• Возможность легкого нивелирования возможных негативных упоминаний в будущем.

Общий исход грамотно выстроенной стратегии управления репутацией один — увеличение прибыли.

Репутационный маркетинг — огромная составляющая продвижения медицинских центров и клиник в интернете. Даже лучшие рекламные инструменты могут оказаться абсолютно неэффективными, если образ компании в сети оставляет желать лучшего. И напротив: хорошо проработанная репутация в интернете способна продвигать клинику и привлекать в нее новых пациентов без дополнительных маркетинговых инструментов. Поэтому вклад в онлайн-имидж медицинского учреждения сегодня можно сравнить со вкладом в его успешное и стабильное развитие в будущем.