В самом центре города есть две кофейни: «Кофе-прайм» и «Кофе с Совой». Обе предлагают примерно одинаковый ассортимент: круассаны, кофейные напитки, сэндвичи. Интерьер каждой выполнен в современном стиле. Но у «Кофе-прайм» каждый день собираются очереди даже за обычным эспрессо, а в «Кофе с Совой» мало посетителей даже в сезон продаж трендовых напитков. Почему так происходит? Все просто — дело в репутации.
Поговорим о силе имиджа в XXI веке
Репутация — это имидж компании, ее образ. Это то, как потребители воспринимают конкретный бизнес. Вернемся к нашему примеру с кофейнями. Успех «Кофе-прайм» объясним положительной репутацией. У кофейни много хороших отзывов в сети, ее часто рекомендуют знакомым, пару раз ее в позитивном ключе упоминали городские селебрити. О «Кофе с Совой» отзывов в интернете крайне мало, особо о ней никто не говорит, а местные селебрити вряд ли о ней знают. Соответственно, прибыль первой кофейни будет в разы больше.
Сегодня репутация играет огромную роль абсолютно для всех направлений бизнеса. Причем она важна как для компаний (магазины, агентства, студии), так и для персон (коучи, предприниматели, стилисты). Согласно исследованию «Ашманов и партнеры», для более чем 70% потенциальных клиентов компании важна ее репутация. Около 40% из них придают имиджу организации первоочередное значение при принятии решения. Отсюда следует простой вывод: чем лучше репутация компании, тем выше вероятность, что целевой клиент воспользуется ее услугами.
Из чего формируется репутация бизнеса?
Репутация бизнеса формируется из нескольких составляющих:
- Особенности продукта. Выступают отправной точкой. Чем выше качество продукта и чем более адекватной является установленная на него цена, тем лучшим окажется отношение к нему со стороны клиентов.
- Мнение клиентов и покупателей. Основной параметр. Именно от того, что думают клиенты и покупатели о компании, напрямую зависит ее репутация.
- Мнение партнеров. Взаимоотношения с поставщиками формируют деловую репутацию, а также влияют на общий образ компании.
- Мнение сотрудников. Опыт взаимодействия с работниками влияет на HR-имидж компании, а также на отношение к ней со стороны клиентов, для которых важны внутренние процессы бизнеса.
Само по себе формирование репутации может происходить разными способами. Сюда входят:
- Передача информации от лица к лицу (оно же «сарафанное радио»);
- Рекомендации медийных личности, блогеров, селебрити;
- Отзывы покупателей, партнеров, сотрудников;
- Упоминания компании в обсуждениях в интернете;
- Упоминания компании в СМИ и т.д.
Основным пространством, где формируется репутация компании, является интернет. Здесь клиентам, партнерам и работникам проще открыто высказывать свое мнение. А целевой аудитории — удобнее изучать информацию об интересующей компании.
Что такое управление репутацией?
Есть два способа формирования репутации: естественный и искусственный. В первом случае образ компании создается органически. Сам бизнес не оказывает никакого влияния на данный процесс. Плюс естественного формирования репутации — в абсолютной прозрачности и честности. В данном случае каждый пользователь, оставивший свое мнение о компании, высказывает его абсолютно искренне, не преследуя каких-либо корыстных целей. Минусов у такого формата создания имиджа чуть больше:
- Неуправляемость. Хорошо, если все естественные отзывы будут положительными. Но негативные эмоции являются куда более сильным мотиватором для высказывания своего мнения. Поэтому очень часто при естественном формировании репутации негатив превышает позитив (или идет вровень с ним).
- Уязвимость к черному пиару. Если компания не работает над своей репутацией, это еще не значит, что ее конкуренты поступают также. Ни один бизнес не защищен от черного пиара на 100%. А при отсутствии сильной базы в виде положительной репутации такой маркетинговый инструмент может полностью убить имидж компании.
- Медленное формирование. Вы однозначно каждый день что-то покупаете. Но как часто вы высказываете свое мнение о приобретенных продуктах, если вас не просят об этом? Скорее всего — очень редко. Аналогичным образом поступают и другие потребители. Если человек удовлетворен услугой или товаром, он никак не задет и не оскорблен — то он вряд ли захочет тратить свое время на публикацию отзывы. Как результат — положительная репутация компании формируется крайне медленно.
Искусственное формирование репутации подразумевают постоянную работу с ней. По-другому данный процесс называется управление репутацией или ORM (online reputation management). В данном случае компания (самостоятельно или через ORM-агентство) оказывает влияние на свой образ: через наращивание позитивных упоминаний, мотивацию клиентов на высказывание своего мнения, сотрудничество с инфлюенсерами и др. Плюсов и искусственного создания репутации несколько:
- Полный контроль ситуации. Даже в самые кризисные периоды компания может контролировать свою репутацию, корректируя уровень продаж и прибыль.
- Эффективное противостояние черному пиару. Управление репутацией = управление ситуацией. При выявлении признаков черного пиара достаточно немного скорректировать ORM-стратегию, чтобы нейтрализовать негатив и увеличивать позитив.
- Быстрая скорость формирования имиджа. ORM позволяет буквально за несколько месяцев создать репутацию с нуля или скорректировать ее.
В нашем примере с кофейнями «Кофе с Совой» окажется той компанией, которая придерживается естественного формирования репутации, а «Кофе-прайм» — той, которая берет все в свои руки.
Основные составляющие управления репутацией
Само по себе управление репутаций подразумевает комплекс мер, направленных на создание нужного общественного восприятия компании. В перечень основных из них входят:
- Обработка негатива;
- Наращивание позитива;
- Удаление негатива;
- Смена тональности поисковой выдачи.
Обработка негативных отзывов. Реагировать необходимо на любой негатив о компании. Во-первых, для того чтобы изменить мнение конкретного человека и вернуть его в список своих клиентов, покупателей. Как максимум, чтобы указать остальной целевой аудитории на готовность компании работать над ошибками.
Наращивание позитивных отзывов. Увеличивать положительные упоминания о бизнесе можно несколькими способами. Наиболее рабочими является мотивация клиентов (естественное увеличение отзывов) и публикация заказных комментариев (искусственное увеличение отзывов). Первый вариант подразумевает предоставление пользователю поощрения за опубликованное мнение (например «опубликуйте отзыв и получите скидку 10% на следующий заказ»). Во втором случае отзывы публикуются агентами ORM-агентства. Такой метод наращивания позитивных упоминаний является более эффективным. А чтобы он не вызывал этических вопросов, достаточно обосновывать каждый отзыв на реальных преимуществах товара, услуги, опуская возможные недостатки.
Удаление негативных упоминаний. Управление репутацией в том числе включает обработку негативных комментариев, оставленных в рамках черного пиара. В данном случае можно не только отвечать на отзывы, но и попробовать удалить их. Для этого необходимо связаться с администрацией конкретного ресурса и предоставить достаточно доказательств, указывающих на недостоверность указанной информации. Успех использования данного инструмента составляет 50/50.
Смена тональности поисковой выдачи подразумевает SEO оптимизацию контента, закупку ссылочной массы, сотрудничество с крупными СМИ. Основная задача такого инструмента заключается в том, чтобы вывести в ТОП-выдачи поисковых систем положительную информацию о компании.
Также при управлении репутацией могут использоваться другие инструменты: партизанский маркетинг, прямая реклама на ТВ, нативная реклама у блогеров и др. Точная ORM-стратегия всегда выбирается индивидуально.
Зачем бизнесу ORM: 7 причин работать над репутацией
В теории, управление репутацией не является обязательным процессом для бизнеса. Если компания предоставляет качественный продукт, то она может рассчитывать на естественное формирование имиджа. Но, во-первых, не стоит забывать о всех недостатках такого метода (описаны выше). А во-вторых, всегда найдется человек, который окажется недоволен товаром, услугой. Поэтому в реальности пускать репутацию на самотек не стоит. Тем более, что управление ею может оказаться крайне полезным для бизнеса.
1. Управление репутацией влияет на продажи
Актуальная статистика продаж в сфере e-commerce указывает на то, что более 65% российских покупателей перед заказом товара изучают отзывы о нем в интернете. Минимум 95% из них используют для этого поисковые строки, вбивая запросы «товар + отзывы», «отзывы + магазин», «товар + магазин + отзывы». Даже при несущественных покупках для пользователей важно, чтобы у продавца была хорошая репутация, а число негативных упоминаний его бренда оказалось минимальным. При выборе компании ее репутация оказывается для потребителей важнее возможной экономии. Поэтому хороший имидж — это прямой путь к привлечению новых клиентов и, соответственно, увеличению продаж.
Интересно: 48% покупателей готовы пользоваться услугами только тех компаний, общая оценка которых на основных сервисах превышает 4 звезды.
Хорошая репутация является серьезным катализатором прибыли. Подтверждение такому утверждению можно найти даже в личном опыте. Вы наверняка заказывали что-то с Joom, Aliexpress или иного китайского магазина. Среди огромного разнообразия абсолютно одинаковых товаров вы однозначно заказывали тот, который предоставляет продавец с максимальной оценкой и с большим числом заказов. Аналогичным образом репутация работает и в других коммерческих направлениях.
2. Чем лучше репутация — тем проще конкурентная борьба
В плане конкурентной борьбы даже сложный и высокоприбыльный бизнес не отличается от обычного рынка. Покупатели и клиенты идут туда, куда им советуют и где предоставляют выгодные условия. Но если на рынке основным двигателем прогресса является сарафанное радио, то для компаний им выступает онлайн-репутация. Внимание целевых клиентов завоевывают те магазины, организации и частные специалисты, которые опережают своих основных конкурентов по общему имиджу в сети.
3. Хорошие отзывы создают нужный имидж компании
Даже если с продажами и прибылью у компании на данный момент все хорошо, работать над репутацией все равно нужно. Управление ею позволит сформировать необходимый образ для дальнейшего развития бизнеса в нужном направлении. С помощью отзывов можно подчеркивать особенности компании (например, низкий ценник в сочетании с премиальным качеством или круглосуточное обслуживание). Кроме того, созданный с помощью управления репутацией имидж позволяет бизнесу противостоять возможным нападкам. Например, незначительный скандал может полностью убить салон красоты, если он и без того не вызывает доверия со стороны целевых посетителей. Но при хорошо проработанном образе компания сможет запросто выйти из сложившейся ситуации победителем.
4. ORM помогает выстраивать коммерческие отношения
Работать над репутацией нужно и для развития компании в целом. Во-первых, чем лучше имидж бизнеса, тем более ценные кадры он будет привлекать. Каждому профессионалу хочется работать в развитой компании, которая способна обеспечить ему перспективу карьерного роста и к которой уже положительно относятся потребители.
Во-вторых же, имидж бизнеса играет немаловажную роль в выстраивании им партнерских отношений. Особенно это касается работы с крупными поставщиками, производителями, которые могут позволить себе выбирать партнера для дальнейшей поставки товаров. Также репутация может оказать решающие влияние на успех компании в тендере.
5. Работа над репутацией способствует улучшению качества услуг, товаров
Управление репутацией подразумевает постоянный мониторинг упоминаний бренда в социальных сетях, на отраслевых порталах, сайтах-отзовиках и т.д. Это не только позволяет оперативно выявлять и устранять возможный негатив для создания положительного образа, но и помогает всегда оставаться в курсе того, что о компании думают ее потребители, что конкретно их не устраивает, какие сотрудники ведут себя непрофессионально и т.д. Информация, получаемая в рамках мониторинга упоминаний, будет полезной для улучшения рабочих процессов и повышения качества услуг, товаров, предоставляемых потребителям.
6. ORM способствует ускорению продвижения в интернете
Работа над репутацией почти всегда включает в себя публикацию контента с упоминанием имени бренда. Это могут быть как небольшие отзывы, так и полноценные статьи с нативной или открытой рекламой услуг, товаров, самой компании. Такой контент не только улучшает образ бизнеса в сети, но и положительно сказывается на общих показателях его продвижения. Особенно — при грамотном использовании в нем поисковых запросов.
7. Онлайн-репутация помогает оправдать титулы
Можно написать на сайте самым большим шрифтом о том, что компания предлагает дешевые авиабилеты. Можно опубликовать об этом сотню постов в официальном профиле в социальных сетях. Но пока об этом не начнут говорить другие и это не будет упоминаться в отзывах, рассказах и простых историях — такие слова не станут вызывать ни малейшего доверия у потенциальных клиентов. Работа над репутацией и регулярное распространение необходимого мнения с упоминанием бренда позволяет оправдать те регалии и титулы, которые он себе приписывает.
Мифы об управлении репутацией, которые должны знать предприниматели
Понятие ORM уже знакомо достаточно многим. Но наряду с распространением правдивой информации об управлении репутацией, увеличивается и число мифов о ней. Среди наиболее популярных можно выделить несколько.
«Вместо управления репутацией лучше использовать черный пиар»
Действительно, в целенаправленной борьбе с определенным конкурентом черный пиар может оказаться эффективным оружием. Напрочь убив его репутацию, вы сможете какое-то время переманивать клиентов на свою сторону. Но у такого метода есть два огромных минуса. Первый — узкое действие. Для абсолютно любой актуальной на сегодняшний день ниши характерна огромная конкуренция. Чтобы выделиться среди нее с помощью черного пиара, придется тратить на него абсолютно все свои силы, деньги, время. И, спойлер, результат себя не оправдает. Объясняется это вторым минусом — эффект от черного пиара всегда временный. С хорошей репутацией никто не борется. Но как только компания сталкивается с волной негатива, она тут же предпринимает меры по его устранению. Удаление, наращивание позитива, качественная обратная связь — неважно, каким инструментом будет пользоваться ваш оппонент. Важно, что в скором времени он добьется успеха, выровняет свою репутацию и восстановит позиции. Вам же придется либо опять тратить деньги на черный пиар, либо все же начинать работу над своим имиджем.
«Управление репутацией — это нечестно по отношению к клиентам»
Да, управление репутацией часто включает публикацию положительных отзывов. Но никакой этической проблемы в этом нет. И вот почему:
- Отзывы могут публиковать реальные клиенты. Если вы принципиально настроены против заказных упоминаний, ORM-агент поможет разработать эффективную систему мотивации, которая повысит число публикаций отзывов реальными клиентами компании.
- Отзывы основываются на достоверных фактах. Допустим, на прошлой неделе в вашем салоне красоты красила волосы женщина, которая осталась довольна обслуживанием, качеством, ценой и даже кофе. Свое мнение она открыто высказала в сети. Оно является на 100% правдивым и реальным. А теперь представьте, что это же мнение можно опубликовать в разных отзывах. В одном упомянуть качество обслуживания, в другом — цену, а в третье — кофе. Все факты остались правдивыми и реальными. Просто написаны они с других аккаунтов. Никакого обмана в этом нет.
Кроме того, отзывы — это далеко не единственный (а часто даже и не самый главный) инструмент управления репутацией. Иногда для формирования нужного образа более эффективными оказываются упоминания в СМИ, живое общение в комментариях и т.д.
«Над репутацией не нужно работать, если предоставлять качественный продукт»
Увы, даже у московского Зарядье оценка на Яндекс Картах составляет 4,5 звезд. Парк культуры и отдыха, который открыт круглосуточно, предоставляет огромное количество живописных мест и интересные развлечения не смог угодить сотням людей, которые поспешили поделиться своим недовольством на картографическом сервисе. Чего уж говорить об обычных продуктах, товарах и услугах. Среди аудитории абсолютно любого бизнеса найдутся те, кто останется недоволен и всего несколькими своими публикациями посеет зерно сомнений в голову других потенциальных клиентов. Кроме того, нельзя исключать риск черного пиара, неоправданного хейта, а также элементарно низкую скорость естественного формирования имиджа. Даже при безупречном качестве товаров и услуг работать над репутацией нужно. Как минимум — регулярно мониторя упоминания бренда в интернете. Как максимум — стимулируя публикацию положительных отзывов.
Управление репутацией — двигатель развития бизнеса
Можно ли развивать бизнес без работы над репутацией? Вполне. Но в условиях актуальной конкуренции добиться действительно высоких продаж без ORM может оказаться крайне сложным. Чтобы всегда быть на шаг впереди своих конкурентов, нужно уже сейчас начать работать над своим образом. Никто не заставляет вас пачками публиковать положительные отзывы. Начинать работу над репутацией следует с качественного анализа, регулярного мониторинга и эффективной мотивации клиентов для наращивания естественных упоминаний бренда. А еще лучше — с обращения в профессиональное ORM-агентство.
