Управление репутацией в интернете

Каждый день тысячи пользователей гуглят информацию о компаниях и магазинах, в которых они планируют приобрести товар или заказать услугу. От того что именно предложит им поисковая система, напрямую зависит их итоговое решение. Чтобы поисковик работал на прибыль вашего бизнеса, важно сперва поработать над репутацией бренда в интернете.

Что такое управление репутацией в интернете (ORM)?

Управление репутацией — это комплекс мер, который направлен на улучшение образа компании в сети. Такое направление маркетинга называется ORM — Online Reputation Management. 

Интересно: В 2023 году был проведен опрос, в ходе которого выяснилось, что более 92,5% пользователей в первую очередь обращают внимание на отзывы о компании, а лишь после — на цену интересующего продукта.

Управление репутацией позволяет компании сформировать правильное отношение к ней со стороны целевой аудитории. Товары магазина могут быть супер выгодными, качественными и востребованными. Но они не будут пользоваться спросом, если у компании плохой имидж в сети. Экспресс-пример — Wildberries. Сотни продавцов предлагают идентичные товары по схожим ценам. Вспомните, как именно вы выбираете из такого разнообразия подходящий магазин? Вероятнее всего, вы обращаете внимание на рейтинг продавца и отзывы, которые оставляют другие покупатели. Похожей логики придерживаются и миллионы других пользователей.

SERM в ORM — что это?

Многие часто путают ORM и SERM. Поэтому перед продолжением разбора вопроса важно четко разграничить данные направления маркетинга. ORM — это управление репутацией бренда в интернете в принципе. Он включает все мероприятия, направленные на корректировку текущего имиджа компании. В том числе в него входит SERM (Search Engine Reputation Management) — направление репутационного маркетинга, которое подразумевает работу с поисковой выдачей. Именно она является основополагающим элементом образа любой компании. Поэтому сегодня SERM — это не просто часть ORM. Это важнейшая составляющая репутационного маркетинга.

Поисковая выдача — как база управления репутацией

SERM важно в рамках ORM по одной простой причине: более 85% пользователей для того, чтобы получить информацию об интересующей их компании, обращаются в поисковик. Более 90% из них даже не переходят к просмотру второй и дальнейших страниц. Поэтому первая страница выдачи Google и Яндекса по репутационным запросам (например, «компания Х отзывы» или «можно ли доверять компании Х») напрямую влияют на то, какое мнение о бренде сформируется у его потенциального клиента и какое итоговое решение он примет. 

SERM-специалисты работают над тем, чтобы потенциальные клиенты видели только положительную информацию об интересующем их бренде в Google и Яндексе. Для этого они:

• Размещают позитивную информацию о бренде на авторитетных ресурсах;
• Проводят SEO-оптимизацию всего публикуемого контента;
• Выполняют перелинковку для укрепления позиций нужных страниц;
• Наращивают объем позитивных упоминаний бренда через размещение интервью, пресс-релизов, отзывов, статей и т.д.

SERM — база репутационного маркетинга. Именно от него зависит первое впечатление о компании.

Основные задачи ORM

Комплексное управление репутацией решает несколько важных задач. Первоочередное значение имеет формирование сильного положительного имиджа. С помощью ORM можно создать позитивный образ компании, который будет влиять на мнение аудитории о ней. Причем делать это можно как с нуля, когда компания только начинает свое развитие, так и уже в процессе продвижения известного бренда.

Вторая важная задача ORM — повышение прибыли бизнеса. Сильная положительная репутация улучшает лояльность целевой аудитории и повышает уровень ее доверия к компании. В результате количество продаж растет, а прибыль — становится больше.

К другим немаловажным задачам, которые позволяет решить репутационный маркетинг, можно отнести:

• Мониторинг информационного поля. ORM подразумевает постоянное наблюдение за актуальной информацией вокруг бренда и в отрасли в целом. Это позволяет всегда оставаться в курсе происходящего.
• Улучшение качества продуктов и сервиса. Благодаря постоянному мониторингу упоминаний, бренд может своевременно находить свои слабые стороны, которые не устраивают целевую аудиторию, и эффективно их устранять.
• Нейтрализация негатива. ORM может оказаться крайне полезным антикризисным инструментом. С его помощью можно нейтрализовать негатив в сети, скорректировав актуальное мнение аудитории о компании.

Также управление репутацией позволяет повысить узнаваемость бренда, расширить охватываемую им аудиторию и, как результат, привлечь новых клиентов и повысить прибыль.

Задачи ORM устанавливаются для каждой компании индивидуально, с учетом ее текущих особенностей, проблем, потребностей. Например, для новых брендов, которые только выходят на рынок, ORM в первую очередь используется для формирования сильного имиджа и повышения узнаваемости. А активный бизнес прибегает к такому инструменту, как правило, для нивелирования негатива и заполнения информационного пространства позитивными упоминаниями.

Инструменты управления репутацией

Как уже было сказано выше, управление репутацией — это не одно какое-то действие,  а целый комплекс мер. Для их выполнения может использоваться несколько инструментов. Среди основных выделяются 6 таких.

Отзывы

Отзывы — главное оружие в управлении репутацией. По статистике, более 80% заказчиков изучают отзывы о компании, прежде чем купить товар. Особенное доверие у пользователей вызывают Отзовик, Яндекс.Карты, Google Карты. Реже клиенты доверяют отзывам, опубликованным в социальных сетях.

При работе с отзывами важно:

1. Постоянно следить за информационным полем и быстро реагировать на новые упоминания бренда. В первую очередь нужно обрабатывать негативные комментарии. Далее — нейтральные и положительные.
2. Увеличивать объем позитивных отзывов органическими методами. К числу таких относится и мотивация довольных клиентов. Например, посетителям кофейни можно предложить скидку на фирменный напиток за публикацию положительного отзыва.
3. Работать с ложными и заказными отзывами. Многие компании в конкурентной гонке прибегают к черному пиару. Одним из методов борьбы с ним выступает удаление заказных комментариев.

Также при работе с отзывами можно наращивать объем положительных упоминаний путем публикации заказных сообщений. Но выполнять это самостоятельно не стоит. При публикации отзывов важно учитывать текущие алгоритмы поисковых систем, правила разных площадок, особенности поведения разных пользователей.

Статьи и репутационный контент

Чтобы сделать компанию узнаваемой и вызвать доверие к ней со стороны целевых клиентов, важно распространять положительный репутационный контент: экспертные статьи, новости о компании, интервью, пресс-релизы, кейсы. В качестве площадок для размещения контента следует выбирать авторитетные отраслевые ресурсы, популярные интернет СМИ. Также размещать контент можно на личном сайте компании. Для повышения эффективности SERM при подготовке статей нужно учитывать актуальные факторы ранжирования Яндекса, Google, а также оптимизировать текст под поисковые запросы.

PR-маркетинг

Пиар — это эффективный инструмент влияния на мнение аудитории. В данном случае нужный образ компании создается через подкасты, блоги, СМИ и интервью на разных площадках. Все более популярным каналом для PR-маркетинга выступают блогеры. Прямая и нативная реклама у инфлюенсеров помогает быстро повлиять на мнение целевой аудитории, направив его в нужное русло. Огромным преимуществом такого PR-маркетинга для бизнеса являются минимальные затраты: многие небольшие блогеры готовы работать по бартеру или за небольшую плату.

Социальные сети

При управлении репутацией бренда важно работать над социальными сетями. Во-первых, здесь необходимо поддерживать активность. Регулярные посты, Reels, истории указывают аудитории на то, что компания является «живой». Во-вторых, в социальных сетях важно своевременно отвечать на сообщения и комментарии пользователей. Быстрая обратная связь положительно влияет на мнение потенциальных клиентов о бренде. И в-третьих, социальные сети можно использовать для формирования нужного образа. Например, своими видео и комментариями известный сервис Aviasales создал четкий образ «своего», «народного» бренда. Немного скорректировав стратегию и сместив фокус внимания в пользу экспертного контента, можно создать образ надежной и сильной компании.

Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг (он же партизанский маркетинг) — это инструмент скрытого влияния на мнение аудитории. Он подразумевает размещение комментариев и упоминаний бренда на форумах, в социальных сетях и на других сервисах подставными пользователями. Работает крауд-маркетинг следующим образом:

1. Маркетолог находит ветку, где обсуждается тема, соответствующая конкретной компании (например, «кто куда ездил этим летом?»);
2. Под видом обычного пользователя маркетолог оставляет сообщение, выгодно упоминая услуги или товар компании (например, «мы были в Египте, брали тур в компании NNN, все очень понравилось…»);
3. При необходимости маркетолог продолжает диалог для того, чтобы сделать его максимально живым, естественным.

Крауд-маркетинг создает видимость естественного одобрения услуг и товаров компании со стороны «обычных клиентов».

Кому нужно управлять репутацией в интернете?

Сегодня ORM нужен всем компаниям. В условиях высокой конкуренции репутация компании выступает мощным инструментом ее продвижения. Чем сильнее и позитивнее имидж бренда — тем выше вероятность, что именно его товары или услуги выберут целевые клиенты.

Особенно полезным управление репутацией окажется для:

• Персональных брендов (коучи, публичные персоны, блогеры);
• Компаний, выпускающих новый продукт (активный ORM позволит привлечь внимание аудитории к деятельности бренда и увеличить спрос на новый товар, услугу);
• Компаний, столкнувшихся с черным пиаром (комплексный ORM поможет восстановить репутацию и справиться с негативными последствиями PR-кампании конкурентов);
• Молодым брендам (управление репутацией поможет создать сильный имидж, ускорив тем самым спрос на предложения еще мало известной компании);
• Крупных компаний, развивающихся в высококонкурентных нишах (ORM станет эффективным направлением комплексного маркетинга и поможет выделиться на фоне других брендов).

Ниша бизнеса же значения не имеет. ORM подходит для использования в любых видах деятельности: бухгалтерские услуги, HR-агентства, учреждения здравоохранения, онлайн-магазины, образовательные центры и т.д. Главное — грамотно выстроить управление репутацией и подобрать максимально эффективную в конкретном случае стратегию ORM.

Актуальные стратегии управления репутацией

Стратегия управления репутацией всегда формируется в индивидуальном порядке. Она зависит от особенностей компании, ее актуального имиджа, уровня конкуренции и множества других параметров. В соответствии с ними, маркетологи могут сделать акцент на одной из следующих основных стратегий ORM:

• Контент-маркетинг. Регулярная публикация интересного, экспертного контента с отсылками на компанию и грамотно внедренными ключевыми запросами. Такая стратегия особенно актуальна при необходимости создания сильной положительной выдачи в Яндексе, Google.
• Построение имиджа через лидеров мнений. Подразумевает постоянное сотрудничество с блогерами, инфлюенсерами для продвижения информации о компании.
• Работа с отзывами. Включает налаживание коммуникации с реальными клиентами, своевременную обработку негативных упоминаний бренда и формирования базы лояльных клиентов.

Важно понимать, что такое разделение стратегий является условным. В большинстве ORM-кампаний комбинируются разные подходы к управлению репутацией, что позволяет добиться быстрого и стабильного эффекта.

Основные этапы управления репутацией

Управление репутацией — долгий процесс, который может занимать от 1-2 месяцев до 1-3 лет. Точная скорость выстраивания положительного имиджа компании зависит от ее текущего образа, масштабов бизнеса, параметров ЦА и не только. Независимо от данных параметров, само управление репутацией проходит в несколько основных этапов.

Этап 1: Аудит текущего имиджа компании

Первым этапом управления репутацией в интернете выступает оценка текущей ситуации. Перед началом работ важно понять:

• Что пользователи видят в поисковой выдаче по запросу компании?
• На каких ресурсах чаще всего упоминается бренд?
• На каком уровне находится рейтинг компании на основных сервисах на данный момент?

Результаты комплексного аудита выступают отправной точкой. На их основании выбирается ORM-стратегия и определяется точный перечень действий, необходимых для создания сильного онлайн-имиджа.

Этап 2: Регулярный мониторинг упоминаний

Мониторинг упоминаний — один из важнейших этапов управления репутацией. Постоянное наблюдение за новыми сообщениями и публикациями, в которых упоминается имя бренда, позволяет:

• Быстро выявлять слабые стороны компании для их устранения;
• Фиксировать позитивную или негативную динамику;
• Контролировать эффективность используемой ORM-стратегии;
• Быстро выявлять и обрабатывать негатив.

В некоторых случаях мониторинг упоминаний можно проводить вручную. Для этого достаточно ежедневно проверять популярные отзовики и картографические ресурсы на предмет появления отзывов о компании. Но такой способ мониторинга отличается большими затратами времени и слабой эффективностью. Для качественного наблюдения за информационным полем рекомендуется использовать специализированные инструменты: Google Alerts, Youscan, Brand Analytics и др.

Этап 3: Наращивание позитивного контента

Чтобы создать действительно сильную положительную репутацию в интернете, важно постоянно работать над наращиванием позитивного контента. В первую очередь это касается отзывов. Увеличивать их объем можно как органически, так и искусственно. Первый вариант подразумевает мотивацию пользователей. Чтобы клиенты активнее публиковали отзывы о компании, можно предложить им скидку или другой бонус за каждое опубликованное сообщение. Искусственное наращивание положительных упоминаний подразумевает предварительную подготовку текстов и их размещение на отзовиках, картографических ресурсах и отраслевых порталах от лица «реальных пользователей». Такую работу можно доверять только ORM-маркетологам.

Также на данном этапе важно увеличивать объем общего позитивного контента. Это касается статей, интервью, пресс-релизов. Начинать расширение информационного поля вокруг бренда можно с социальных сетей, постепенно переходя на профильные площадки, онлайн-СМИ, авторитетные ресурсы.

Этап 4: Устранение негатива

При управлении репутацией недостаточно просто наращивать количество позитивных упоминаний бренда. Важно еще и обрабатывать отрицательные отзывы и статьи с негативным подтекстом. Застраховать свой бизнес от такого контента невозможно. Недовольные клиенты есть у каждой компании. Кроме того, нельзя исключать черный пиар, к которому сегодня прибегают многие организации. При появлении негативных упоминаний достаточно:

• Дать качественную обратную связь. Например, в ответе на негативный отзыв можно четко обозначить позицию компании, принести извинения пользователю и предложить ему компенсацию (если его недовольство обосновано).
• Опровергнуть ложную информацию. Если компания столкнулась с волной негатива (чаще всего это происходит при черном пиаре), необходимо дать официальное опровержение такой информации — через личные страницы, инфлюенсеров и популярные интернет СМИ.
• Удалить негатив. В редких случаях можно прибегнуть к удалению негативного контента путем обращения к администрации конкретного ресурса. Такой метод борьбы с негативом окажется эффективным при условии, если он является необоснованным.

Также устранить негатив можно с помощью SERM. Грамотно выстроенное управление репутацией в поисковых системах позволяет вытеснить из выдачи Google и Яндекса отрицательную информацию о компании, заменив ее положительными упоминаниями.

Создав сильную репутацию бренда и устранив негатив, важно вернуться к мониторингу. Его подключение позволяет всегда оставаться в курсе текущих изменений информационного поля вокруг бренда и своевременно реагировать на новый негатив.

Самостоятельное управление репутацией или профессиональный маркетинг?

Почти все компании на начальных этапах своего развития берут управление репутацией на себя. Штатные маркетологи или сами владельцы бизнеса следят за новыми упоминаниями бренда, реагируют на отзывы, ведут социальные сети. В начале пути самостоятельное управление репутацией действительно может оказаться полезным для бизнеса. Но когда объемы внутренних задач увеличиваются, данную задачу лучше делегировать маркетологам, специализирующимся на работе с ORM. Такие специалисты:

• Имеют опыт работы с репутационными кризисами;
• Владеют информацией об актуальных алгоритмах и требованиях поисковых систем, что позволяет им быстро формировать положительную выдачу;
• Обладают необходимыми аналитическими и PR-инструментами;
• Могут предоставить гарантию на достижение необходимого результата;
• Эффективно минимизируют последствия негативных отзывов, контента.

В большинстве случаев именно профессиональное управление репутацией позволяет компании сформировать сильный положительный образ в интернете, который выигрышно выделяет ее на фоне конкурентов.

Репутация — стратегически важный инструмент для любой компании. Абсолютно в каждой нише сегодня отмечается высокая конкуренция. Справиться с ней без сильной репутации невозможно. Именно поэтому при выстраивании маркетинговой стратегии для своей компании важно уделять место в ней для ORM. Комплексное и профессиональное управление репутацией — то, что позволит вашему бизнесу выделиться на фоне конкурентов и станет отправной точкой для его развития.